Rynek książek sportowych w Polsce

Żyjemy w erze cyfrowej, gdzie mnogość formatów i nośników reklamowych jest ogromna.

Udostępnij

W tym zalewie możliwości umyka nam gdzieś analogowa forma promocji, jaką są książki. Nic dziwnego – rokroczne raporty Biblioteki Narodowej pokazują, że w Polsce się nie czyta. Nie tylko książek, ale nawet gazet, czy dłuższych tekstów drukowanych. To jednak tylko pozory, bo sprzedaż publikacji sportowych pokazuje, że wcale tak źle w naszej ojczyźnie nie jest.

Na rynku polskiej literatury sportowej znaleźć można kilku dominujących graczy, którzy kontrolują rynek, dopuszczając raz na jakiś czas do głosu „mniejszych” rywali. Mniejszych w cudzysłowie, bowiem ich mniejszość nie polega na ocenie struktury wydawnictwa (to często duże przedsiębiorstwa), lecz ilości rocznych premier z tej tematyki. Niekwestionowanym liderem jest tutaj krakowskie Wydawnictwo Sine Qua Non, które od lat wydaje książki sportowe, mając w swoim portfolio kilka istotnych premier. Na rynku książek górskich dominuje zaś Wydawnictwo Agora, a poradniki i tytuły biegowe to domena Galaktyki. Ogółem jednak – co zobrazuje skalę rynku – od roku 2013 niespełna 150 krajowych wydawców wydało choćby jedną książkę sportową. To imponująca liczba.

Analizując sprzedaż tych książek widać, że zapotrzebowanie na dobre opowieści o idolach jest. Żużlowa opowieść Marka Cieślaka – „Pół wieku na czarno” – osiągnęła sprzedaż 12 tysięcy egzemplarzy. „Dekalog Nawałki”, czyli materiał o docenianej do niedawna polskiej reprezentacji piłkarskiej pod wodzą Adama Nawałki sprzedał się w ok. 30 tysiącach (pierwsze wydanie), a „Nienasycony”, czyli autoryzowana biografia Roberta Lewandowskiego – w 40 tysiącach. Wszystkie te tytuły przebija jednak życiorys Adama Bieleckiego – zwłaszcza po jego akcji ratunkowej na Nandze Parbat, gdy drukarnie nie nadążały z dostarczaniem dodruków książki do księgarni. Zostając jednak w tematyce piłkarskiej, najlepiej sprzedają się historie reprezentantów (Jakub Błaszczykowski, wspomniany już Lewandowski) lub życiorysy osób krnąbrnych czy niewylewających alkoholu za kołnierz (Wojciech Kowalczyk – 50 tysięcy, Andrzej Iwan – 40 tysięcy, Grzegorz Szamotulski – 35 tysięcy).

Książka to produkt – to nie ulega żadnym wątpliwościom. Każdy ten produkt chce sprzedać w możliwie największej ilości, a rynek książek sportowych, który rozwija się w gwałtownym tempie zmusza wydawców to niestandardowych form promocji swojego asortymentu. Jak sprawić, aby potencjalny czytelnik sięgnął właśnie do mojej oferty, widząc na półce sześć innych tytułów poświęconych Leo Messiemu, czy Robertowi Lewandowskiemu? Cena nie zawsze jest tutaj czynnikiem determinującym wybór.

Choć spotkania autorskie są najpopularniejszymi działaniami marketingowymi przy okazji premier, dawno przestały być one podstawowym lub jedynym fragmentem przedstawiania danej książki szerszej publiczności.

Angażuj czytelników

Wydawnictwo Sine Qua Non zapoczątkowało nowy trend na rynku, który polega na zaangażowaniu czytelników we wsparcie swoich ulubionych klubów na okładkach książek. Mechanizm tego zabiegu jest prosty – przy okazji premier publikacji o Manchesterze United FC, hiszpańskiej FC Barcelonie, niemieckim FC Bayernie, czy Juventusie FC, wydawca udostępnił internetowy skrypt, w którym można było wpisać swoje imię, nazwisko oraz rodzinne miasto. Wówczas takie dane osobowe, jedne po drugich trafiały na okładkę książek, wtopione w tło. To czas przed RODO. Abstrahując od nowych przepisów, skala zainteresowania takim uczestnictwem w wydawaniu tytułów była tak duża, że z każdym kolejnym produktem objętość udostępnionych danych osobowych się zwiększała, aż w końcu musiały one trafiać nawet do wewnętrznej strony skrzydełek okładek.

Dzięki takiemu zabiegowi, każdy fan danego zespołu mógł poczuć się częścią historii swojego klubu. Starsi czytelnicy z pewnością pamiętają dzień, w którym do domu trafiała nowa książka telefoniczna. Wówczas otwieraliśmy ją i szukaliśmy w niej swojego numeru telefonu. Później sąsiada, rodziny. W przypadku książki po premierze każdy może poszukać swoich danych na okładce – czy znalazłem się na froncie? Czy może jednak trafiłem na drugą stronę?

System ten skopiował i dostosował do własnych potrzeb inny krakowski wydawca – Arena. Przy okazji wydania historii Liverpoolu FC firma ta zaproponowała nabywcom dwie wersje książki – standardową i spersonalizowaną. Początkowo druga wersja miała być limitowana i dostępna w zaledwie 125 sztukach (w nawiązaniu do tytułu książki). Po burzy w mediach społecznościowych, że jest to zbyt duże ograniczenie, zaproponowano personalizację wszystkim chętnym, ale zamówienia można było składać w ograniczonym okresie czasowym. Ów personalizacja polegała zaś na zmianie koloru fontu (złoty zamiast srebrnego) i umieszczeniu imienia i nazwiska oraz numeru identyfikacyjnego na froncie publikacji.

Swego czasu ambitny cel postawił sobie wydawca autobiografii Andresa Iniesty (SQN, 2016), który za pośrednictwem polskich fanów FC Barcelony chciał zaprosić głównego bohatera opowieści do Polski. W ramach akcji, kibice proszeni byli o zrobienie sobie zdjęć lub filmów z książką i specjalnym hashtagiem, które zostały zebrane i wysłane w okolicznościowym albumie do hiszpańskiego pomocnika. Ostatecznie piłkarz w Polsce się jednak nie pojawił.

Kurier w postaci autora

Innowacyjną inicjatywą mógł pochwalić się w 2014 roku Krzysztof Stanowski z Grzegorzem Szamotulskim, którzy promowali biografię bramkarza osobiście – w pełnym tego słowa znaczeniu. Dziennikarz wraz z głównym bohaterem „Szamo” zamienili się w kurierów, rozwożąc wybranym czytelnikom książkę. Nagrania z tej akcji trafiły do tysięcy użytkowników poprzez platformę YouTube.

Na bazie tego sukcesu oparta została promocja zwierzeń Grzegorza Tkaczyka. Były piłkarz ręczny również samodzielnie dostarczył wybrane egzemplarze swoich wspomnień losowo wybranym nabywcom książki.

Znani i lubiani

Popularny ostatnio zwrot „influenserzy” nie pasuje do rynku książek sportowych, bowiem wielu wydawców współpracuje z osobami znanymi, ale są to głównie dziennikarze, a nie blogerzy, bo na tym rynku znajduje się w zasadzie tylko jeden człowiek warty takiej współpracy. Nie zmienia to faktu, że firmy oczekują wzajemnej promocji – w zamian za wysyłkę egzemplarza recenzenckiego mają nadzieję, że zdjęcie z publikacją pojawi się w mediach społecznościowych lub mediach, dla których odbiorcy ich przesyłek pracują. W związku z tym, osoby „o dużych zasięgach” mogą liczyć na znalezienie w paczce czegoś więcej, niż samej książki.

Takie prezenty nawiązują zwykle do głównego nurtu obranego przez autorów w książce. Nikodem Pałasz – autor powieści osadzonych w świecie sportu – przy okazji premiery „Brudnej gry” o zabójstwie tenisisty promował swój produkt poprzez dołączenie zakrwawionej piłki tenisowej w zafoliowanym (na wzór przechowywania przez policję dowodów zbrodni) woreczku. Wydawnictwo Sonia Draga książkę o dopingowej historii Lanca Armstronga („Wyścig kłamstw. Upadek Lance`a Arsmtronga”, 2014) promowało dołączeniem bidona z logiem firmy, a „Fanatyków” („Fanatycy. Futbol na śmierć i życie”, Wydawnictwo Sine Qua Non, 2017) o polskich chuliganach przyodziano w kominiarkę.

Dużym segmentem rynku są tzw. alkobiografie, czyli książki poświęcone życiorysom polskich piłkarzy, mających problem z nałogiem. Ostatnią z takich premier jest biografia Dawida Janczyka – polskiego piłkarza, który przegrywa walkę z alkoholem. Wydawnictwo Sine Qua Non, jej wydawca, rozesłał ją do dziennikarzy wraz z butelką i listem, w którym wyjaśnia przyczyny jej napisania.