Ambush Marketing na Euro 2012

18 kwietnia 2007 r. władze Europejskiej Unii Piłkarskiej przyznały Polsce wraz z Ukrainą prawo współorganizacji Mistrzostw Europy w piłce nożnej. Turniej ten jest trzecim, co do wielkości wydarzeniem sportowym na świecie i by jego organizacja była możliwa na terenie Polski konieczna była znaczna rozbudowa infrastruktury. Rozbudowa ta objęła przede wszystkim budowę czterech stadionów, na których rozgrywane są mecze EURO 2012, ale również rozbudowę polskiej bazy hotelarskiej, przebudowę portów lotniczych, dworców kolejowych, budowę nowych dróg i autostrad. „Gorączka” spowodowana organizacją Mistrzostw Europy widoczna była nie tylko w miastach, w których toczyć się będą spotkania EURO, ale również w wielu innych polskich miastach, w których powstała niespotykana dotąd w historii Polski ilość nowoczesnych obiektów sportowych, zarówno tych stricte piłkarskich jak i przeznaczonych do uprawiania innych dyscyplin sportu.

Do największych inwestycji sportowych (poza stadionami w Poznaniu, Gdańsku, Wrocławiu i Warszawie) zaliczyć należy: pozostałe nowoczesne stadiony piłkarskie takie jak np.: stadion Wisły Kraków, Legii Warszawa czy Cracovii Kraków, przebudowę i modernizację największych lekkoatletycznych obiektów w Polsce: stadionu Narodowego w Chorzowie, oraz stadionu w Bydgoszczy, budowę nowoczesnej wielofunkcyjnej Ergo Areny, Budowę Narodowego Stadionu do Rugby, czy modernizację stadionów żużlowych.

Wraz ze wzrostem ilości nowoczesnych obiektów sportowych zaczęła rosnąć świadomość marketingowa osób nimi zarządzających. Zaowocowało to np.: pojawieniem się nowego produktu związanego ze sprzedażą praw do nazw obiektów. Powstała Pepsi ARENA, PGE ARENA Gdańsk czy wspomniana wcześniej Ergo Arena. Innymi przykładami wzrostu marketingu sportu na polskim rynku są np.: rozbudowie działów marketingowych klubów piłkarskiej ekstraklasy czy fakcie, powstania wielu publikacji z pogranicza biznesu i sportu np.: Finansowa ekstraklasa firmy Deloitte.

Ostanie miesiące pokazały, iż w Polsce w związku z organizacją EURO 2012 rozwinęła się jeszcze jedna gałąź związana z marketingiem sportu – tak zwany ambush marketing.

Ambush marketing (marketing podstępny) to działanie marketingowe podejmowane podczas dużych wydarzeń medialnych, zwłaszcza sportowych i muzycznych, ale także np. politycznych. Charakteryzuje się ono tym, że podmioty, które nie są formalnie związane z imprezą starają się „zaistnieć” w trakcie jego trwania bez ponoszenia dodatkowych kosztów sponsoringu. W reklamie danej marki („ambushowej”) wykorzystuje się więc motywy typowe dla danej imprezy (danego sportu, miejsca imprezy, zachowań i barw zawodników lub kibiców), nie wykorzystując jednak samej nazwy ani logo imprezy, ani nie używając komunikatu sponsorskiego.

Za początek marketingu podstępnego uznaje się rok 1984, w którym odbywały się Igrzyska Olimpijskie w Los Angeles. Były to pierwsze Igrzyska, w których miano oficjalnego sponsora przyznawane było z zachowaniem prawa wyłączności branżowej. W związku z tym, że jeszcze podczas Igrzysk Olimpijskich w Montrealu w 1976 roku miano oficjalnego sponsora miało ponad 500 firm, opłaty sponsoringowe w przeciągu wskazanych 8 lat znacznie wzrosły.
Znaczny wzrost cen sponsoringu połączony z wyłącznością branżową zmusił firmy do stworzenia nowej strategii marketingowej – ambush marketingu. Za pioniera ambush marketingu uważa się amerykańską firmę Kodak, która aby „być obecną” podczas Igrzysk została sponsorem transmisji telewizyjnych, oraz sponsorem reprezentacji lekkoatletycznej USA. Stała obecność w mediach wraz z podjętymi działaniami marketingowymi sprawiły, iż Kodak powszechnie uważany był za jednego ze sponsorów Igrzysk. Od tego czasu, każda z dużych imprez sportowych skazana była na coraz wymyślniejsze próby marketingu podstępnego.

UEFA, jako główny organizator Mistrzostw Europy 2012 spodziewała się, iż podobne ataki widoczne będą w trakcie Mistrzostw rozgrywanych na boiskach Polski i Ukrainy, dlatego też zagwarantowała sobie szereg instrumentów pozwalających jej na „walkę” z marketingiem podstępnym. Instrumenty te podzielić można na dwie grupy: gwarancje, które zostały podpisane przez rządy obu państw organizujących Mistrzostwa oraz zastrzeżenie znaków towarowych dotyczących Mistrzostw Europy.

Podpisane przez rząd gwarancje chronią interesy UEFA zarówno pod kontem prawnym jak i finansowym. Z marketingowego punktu widzenia najważniejsze są gwarancje 2, 13 i 25, ponieważ odnoszą się one do ochrony oznaczeń i innych wartości intelektualnych UEFA.

Zgodnie z gwarancją 2 Polska zobowiązuje się do „ochrony oznaczeń i innych praw własności intelektualnej określonej przez UEFA”. Gwarancja 13 dotyczy „powołania Komitetu ds. Ochrony Praw, zapewnienie przestrzegania prawa dotyczącego ceł i prawa własności intelektualnej przysługujących UEFA, przeciwdziałania nieuczciwym praktykom marketingowym i zakazanym praktykom w zakresie sprzedaży biletów. Powołanie koordynatora współpracującego z UEFA w sprawach związanych z własnością intelektualną”. Gwarancja 25 nakazuje „zobowiązania do podjęcia wszelkich działań zmierzających do spełnienia warunków odnośnie prawa dotyczącego publicznego oglądania”.

Ponieważ UEFA jest jednostką prawa prywatnego, gwarancje jej udzielone nie stanowią prawa, jednak chociażby fakt, iż UEFA została zwolniona z podatku dochodowego z zysków EURO 2012 ukazuje iż bardzo wiele one znaczą. Do działań rządu, prowadzących do wywiązania się z nadanych gwarancji zaliczyć należy między innymi następujące działania:
– powołanie Komitetu Ochrony Praw przy Ministerstwie Sportu i Turystyki, który jako organ opiniotwórczo-doradczy miał zwracać szczególną uwagę na ochronę praw własności intelektualnej i zagadnień powiązanych, dotyczących UEFA EURO 2012. Komitet ten powołał koordynatora do spraw własności intelektualnej, który poprzez uczestnictwo w posiedzeniach UEFA do spraw bezpieczeństwa, oraz stałą współpracę z Ministrem Kultury i Dziedzictwa miał bronić interesów UEFA.
– prowadzenie działalności informacyjno –edukacyjno-prewencyjnej w zakresie ochrony praw własności intelektualnej UEFA EURO 2012.
– stworzenie specjalnej ustawy roboczo zwanej „Ustawą o bezpieczeństwie EURO 2012”, zmienia niektórych ustaw (by lepiej chroniły interesy UEFA) oraz zwrócenie szczególnej uwagi na respektowanie ustaw o: prawie własności przemysłowej z (Dz. U. z 2001 r. nr 49poz. 508), prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. z 2000 r. nr 80 poz. 904), zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 1993 r. nr 153 poz. 1503), przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom handlowym (Dz. U. z dnia 20 września 2007).

Na chwilę obecną patrząc pod kątem interesów UEFA, działania rządu i powołanych przez niego jednostek należy uznać, za poprawne i właściwe. Pomimo iż ambush marketing stał się bardzo powszechną formą promocji przed Euro, praktycznie nie występują reklamy, które do działań promocyjnych wykorzystywałyby zastrzeżone znaki lub obrazy. Najprawdopodobniej największe uwagi, co do poprawności całego procesu ochrony praw UEFA i jego sponsorów będzie mieć firma Carlsberg, która „atakowana” była zarówno w kampanii Tyskiego „piąty stadion” jak również Warki (oficjalnego sponsora reprezentacji Polski.

O ile gwarancje same w sobie nie stanowiły żadnego prawa, a były jedynie przyrzeczeniem zmian, o tyle proces rejestracji przez UEFA znaków towarowych był poparty regulacjami prawnymi. Zastrzeżone przez UEFĘ znaki towarowe podzielone zostały na trzy grupy: graficzne, słowne oraz słowno-graficzne.

Zarezerwowane znaki nie wyczerpują oczywiście wszystkich możliwości, dlatego też na rynku polskim do chwili obecnej można było zauważyć podmioty w swoich kampaniach kojarzące swoją markę i produkty z EURO 2012. Słowami lub znakami nawiązującymi do Mistrzostw Europy były słowa: „2012”, szereg wyrazów wywodzących się od słowa mistrzostwa jak „mistrzowski”, „mistrzostwo”, flagi krajów, które zakwalifikowały się do mistrzostw oraz wszelkiego rodzaju piłki w kolorach Polski oraz Ukrainy. Przykłady takich reklam to:

AL-KO

Praktiker (w trakcie sprawdzania dokładności cięcia trawy wypowiadane są słowa „mistrzostwo świata, a nawet mistrzostwo europy”

Still

Ciekawym przypadkiem ambush marketingu są reklamy instytucji finansowych: Funduszu inwestycyjnego Union Investment oraz Skbanku. Instytucje finansowe uważane są za poważne firmy, które swoich klientów kusić powinny głównie oferując lepsze warunki finansowe od konkurentów, jednak osoby odpowiedzialne w tych firmach za marketing musiały dojść do wniosku, że w ofercie skierowanej do klienta detalicznego skojarzenie z Mistrzostwami Europy 2012 pomoże w sprzedaży produktu:

Papier Regina

Pizza Hut

Oshee, oraz produkty spożywcze z Lidla

Tymbark

Kiełbasa stadionowa

Najciekawszym przypadkiem, który autorowi pracy udało się odnaleźć jest reklama Petro Developmnet. Reklama zawiera następujący slogan: „super ceny na wszystkie dostępne mieszkania tylko przed pierwszym gwizdkiem na EURO 2012”. Zdaniem autora pracy reklama ta używa zastrzeżonego znaku CTM – 04327854, w związku z czym jest nielegalna i UEFA mogłaby nakazać firmie Petro Development zaprzestanie kampanii marketingowej wykorzystującej zakazany znak.

Należy pamiętać, że ambush marketing polegający na próbie skojarzenia z Euro jako turniejem, nie jest jedynym rodzajem marketingu podstępnego obserwowanym na polskim rynku. Wywołanie skojarzeń z samym turniejem w związku z działaniami podjętymi przez UEFA jest dość trudnym zadaniem, dlatego dużo więcej podmiotów gospodarczych swój ambush marketing skierowało w kierunku reprezentacji polski, koncentrując się głównie na:
– polskich barwach narodowych oraz skojarzeniu z potoczną nazwą reprezentacji „biało-czerwoni”,
– zareklamowaniu swojego produktu lub logotypu na szeroko rozumianym boisku piłkarskim,
– nawiązaniu do faktu, iż produkty są przeznaczone „dla kibica” np.: orzeszki albo chipsy kibica.

Firmy decydujące się na ten rodzaj marketingu, w porównaniu do firm ambushujących Euro miały zdecydowanie mniej regulacji oraz zakazów, których musiały przestrzegać. Do dokumentów tych zaliczyć należy Artykuł 16 z ustawy o „Godle, barwach i hymnie narodowym oraz pieczęciach państwowych”, oraz Artykuł 14 z Ustawy o sporcie. Pierwszy z wymienionych dokumentów głosi, iż:
1. Symbole Rzeczpospolitej Polskiej nie mogą być umieszczane na przedmiotach przeznaczonych do obrotu handlowego.
2. Dozwolone jest umieszczanie na przedmiotach przeznaczonych do obrotu handlowego godła lub barw Rzeczpospolitej Polskiej w formie stylizowanej lub artystycznie przetworzonej.

Artykuł 16 ustawy o sporcie głosi:
1. Członek kadry narodowej udostępnia, na zasadach wyłączności, swój wizerunek w stroju reprezentacji kraju polskiemu związkowi sportowemu, który jest uprawniony do wykorzystania tego wizerunku do swoich celów gospodarczych w zakresie wyznaczonym przez regulaminy tego związku lub międzynarodowej organizacji sportowej działającej w danym sporcie.
2. Członek reprezentacji olimpijskiej udostępnia, na zasadach wyłączności, z chwilą powołania do reprezentacji olimpijskiej, swój wizerunek w stroju reprezentacji olimpijskiej Polskiemu Komitetowi Olimpijskiemu, który jest uprawniony do wykorzystania tego wizerunku do swoich celów gospodarczych w zakresie wyznaczonym przez swoje regulaminy lub regulaminy Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego.
3. Zawodnik przed zakwalifikowaniem do kadry narodowej lub reprezentacji olimpijskiej wyraża zgodę na rozpowszechnianie swojego wizerunku w stroju reprezentacji kraju w rozumieniu art. 81 ust. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631, z późn. zm. 2)). Podsumowując powyższe dwie ustawy należy stwierdzić, że firmy chcące budować swoje kampanie marketingowe w oparci o skojarzenia z Polską i polską reprezentacją nie mogły: używać godła w formie nieprzetworzonej, barw narodowych używać w sposób „godny” (cokolwiek to znaczy) oraz nie używać w swoich kampaniach marketingowych reprezentantów polski w strojach reprezentacji. Ponieważ ominięcie powyższych zasad nie jest specjalnie trudne, na polskim rynku można zaobserwować wysyp produktów korzystających z ambush marketingu.

Ograniczenia dotyczące rozmiaru tej pracy oraz skala procesu nie umożliwiły umieszczenia wszystkich ambushujących produktów, dlatego też w pracy umieszczone zostały wybrane przykłady. Na szczególną uwagę zasługują firmy/marki szczególnie aktywnie (mając na uwagę przede wszystkim najważniejsze medium, jakim jest TV) korzystające z ambush marketingu. Do takiej grupy zaliczyć należy: Orlen, Tic Tak oraz przede wszystkim Tyskie, które tworząc „5ty Stadion” stworzyło najbardziej rozpoznawalną kampanię (opartą na ambush marketingu) w Polsce.

Tyskie

 

Tic Tac

produkty „biało-czerwone”

Orlen

Produkty „kibica”

Gillette i PepsiCo wykorzystują wizerunek reprezentantów Polski, ale ponieważ nie są oni ubrani w strój reprezentanta Polski nie jest naruszana Ustawa o Sporcie.

Kolejną grupę firm, które mogą być kojarzone z ambush marketingiem są firmy będące oficjalnymi sponsorami bądź partnerami reprezentacji Polski. Firmy te to Nike (będący sponsorem technicznym), Biedronka, Warka oraz Cisowianka (oficjalna woda reprezentacji).

Firmy te nie mogą w swoich spotach reklamowych umieszczać logotypu, Euro ani żadnego innego znaku zarezerwowanego przez UEFA, dlatego też swoje kampanie reklamowe oparły na biało czerwonych barwach i skojarzeniu z Reprezentacją Polski i logotypem PZPNu. Ponieważ Nike i Warka są konkurentami oficjalnych sponsorów Euro (Adidasa i Carlsberga), przeprowadzone przez nich kampanie marketingowe najprawdopodobniej spowodują, że w badaniach przeprowadzonych po turnieju EURO 2012 bardzo wielu respondentów wskaże te firmy, jako sponsorów Euro, a nie ich konkurentów.

Należy jednak stwierdzić, że firmy te swoich przekazów nie opierają na ambush marketingu,a na wykorzystaniu praw, które nabyły stając się sponsorami reprezentacji Polski.

Cisowianka

Nike

Biedronka

Warka

Innym ciekawym przykładem ambush marketingu jest reklama firmy McDonald, która, mimo iż jest oficjalnym sponsorem Euro w swojej kampanii marketingowej (dziecięca eskorta) dopuściła się ambush marketingu, ubierając Jakuba Błaszczykowskiego w strój łudząco podobny do stroju Reprezentacji Polski, a jak zostało to powyżej powiedziane prawo do reprezentanta Polski w stroju reprezentacji posiada PZPN, a nie UEFA.

Opisane powyżej działania marketingowe zaliczyć należy do tak zwanego ambush marketingu skojarzeniowego, którego celem jest wywołanie wrażania, że jest się oficjalnym sponsorem lub partnerem UEFA bądź Reprezentacji Polski. Ambush marketing skojarzeniowy jest jedynie częścią działań marketingu podstępnego obserwowanego podczas imprez sportowych. Drugim rodzajem marketingu podstępnego jest ambush marketing inwazyjny, a więc marketing nienawiązujący do skojarzeń a jedynie wykorzystujący przestrzeń gdzie dane wydarzenie się rozgrywa. Ten rodzaj ambush marketingu jest dużo trudniejszy do uregulowania, ponieważ jego narzędziem mogą być np. kibice, lub też działania marketingowe mogą być prowadzone z wody (statek z reklamą), lub powietrza (np.: awionetka z przyczepioną reklamą). Dlatego też za pełną jego ocenę będzie można zabrać się po ostatnim gwizdku meczu finałowego w Kijowie.

Bartosz Burzyński