Nie ma lekko – czyli witamy w (sportowym) klubie

Tym, co ma znaczący wpływ na rozwój marketingu sportowego w Polsce, jest kondycja podmiotów, od których wszystko się zaczyna – klubów sportowych. Borykają się one z wieloma problemami natury finansowej i organizacyjnej, które powodują, że ich działania marketingowe napotykają liczne przeszkody.

 

 

Podstawową bolączką polskich organizacji sportowych jest notoryczny brak funduszów. Wynika on przede wszystkim z sytuacji, która nastąpiła po prywatyzacji, kiedy to państwo zaprzestało finansowania sportu i kluby musiały nauczyć się funkcjonować w nowej, rynkowej rzeczywistości. Organizacje sportowe, jako że nie prowadziły działalności z założenia komercyjnej, musiały zacząć zabiegać o wsparcie ze strony organów samorządowych (wszelkiego rodzaju dotacje), ale również o wsparcie ze strony biznesu – zatem sponsorów.

 

Taka sytuacja ustawiła kluby sportowe w roli „petentów” wobec przedsiębiorstw, które sport mogłyby wesprzeć. Widoczna jest znaczna asymetria w sile przetargowej, którą w relacjach sport – biznes dysponują organizacje sportowe i firmy. Michał Szustak tak opisuje tę zależność: „Dziś to przedsiębiorstwa rynkowe (sponsorzy) decydują o warunkach współpracy z organizacjami sportowymi. Ich moc finansowa i organizacyjna jest nieporównywalna z możliwościami klubów i związków sportowych. To głównie aktywność przedsiębiorstw, wywodzących się ze sfery biznesu, które poszukują skuteczniejszych metod promowania swojej marki, jest \’\’motorem napędowym\’\’ marketingu, który wykorzystuje skojarzenia ze sportem.”

 

O ile dwa pierwsze zdania bezapelacyjnie są prawdziwe – siła negocjacyjna klubów jest znacznie mniejsza, o czym może świadczyć chociażby częsty zapis w ofertach sponsorskich, że wszystkie punkty tejże oferty sponsor może negocjować – o tyle nie zgodziłabym się z uwagą kolejną – iż to aktywność firm napędza marketing sportowy. To przede wszystkim organizacje sportowe szukają sponsorów, a nie przedsiębiorstwa klubów, w które mogłyby zainwestować. Organizacje sportowe, świadome tego, że do ich istnienia niezbędne są pieniądze pochodzące od biznesu, o to wsparcie zabiegają. Rzadko zdarza się sytuacja, by sponsor sam chciał zainwestować pieniądze w klub sportowy, który nie odnosi znacznych sukcesów. Takie kluby właśnie same muszą zabiegać o zainteresowanie ze strony firm, przekonywać do inwestycji i często godzić się na współpracę na warunkach sponsora.

 

 

Znamienna w tej kwestii zdaje się być sytuacja polskiej reprezentacji siatkarzy i siatkarek i ich sponsora – operatora sieci komórkowej Plus GSM, Polkomtel S.A. Firma ta jest wzorem dla przedsiębiorstw angażujących się w sport – od 10 lat nieprzerwanie wspiera polską siatkówkę, nie tylko reprezentacyjną, ale również klubową. Polska Liga Siatkówki, najwyższa klasa rozgrywkowa w Polsce, jedna z najlepszych lig na świecie od sezonu 2008/2009 nosi nazwę PlusLiga (Polkomtel S.A podpisał pięcioletnią umowę z Profesjonalną Ligą Piłki Siatkowej S.A).

Plus już na stałe kojarzony będzie z siatkówką, dyscypliną, która w Polsce stoi na bardzo wysokim światowym poziomie. I właśnie – czy siatkówka, jako sport tak popularny może mieć niską siłę przetargową w stosunku do sponsorów? Okazuje się, że tak. Obecnie pokazują to przykłady klubów z niższych miejsc w lidze, które mają problemy ze znalezieniem stabilnego sponsora. Jednak jeszcze 5 lat temu można to było zaobserwować na przykładzie polskiej reprezentacji siatkarzy i siatkarek. Mowa o sytuacji, którą opisuje Michał Szustak w artykule „Biało – czerwono – niebiescy”: „W przypadku Plusa, pracownicy działu promocji tej firmy, nieco zagalopowali się w swoim \’\’apetycie na reprezentację Polski\’\’. Przebranie polskiej reprezentacji w niebieskie stroje posiadające więcej znaków sponsorskich niż narodowych jest bowiem nadużyciem.”

Joanna Czyczuk
Marketing Sportowy, Sport Marketingowy