Czym jest cena w sporcie?

Cenę podstawową można wyznaczyć bazując na formułach: kosztowej, popytowej lub bazującej na konkurencji. Organizacja sportowa musi brać pod uwagę czynniki rynkowe jakimi są popyt i konkurencja, jednak szczególną uwagę powinna zwrócić na koszty.

 

Sport jest specyficzną dziedziną jeśli przyjrzymy się kosztom – widać tu wyraźnie, że poziom kosztów stałych jest bardzo wysoki, koszty zmienne zaś są stosunkowo niewielkie. To sprawia, że sport uzyskuje strukturę kosztów właściwą sektorowi usług. Taka proporcja kosztów powoduje, że próg rentowności (czyli wartość sprzedaży produktów sportu, gdzie wartość przychodów zrównuje się z wartością kosztów całkowitych) kształtuje się na wysokim poziomie, a zatem konieczna jest znaczna sprzedaż produktów sportu, aby wygenerować zysk.

 

Znaczny wpływ na kształtowanie ceny ma elastyczność popytu na sprzedawany produkt bądź usługę. W przypadku nabywców indywidualnych sportu jest ona różna w zależności od dyscypliny – najsztywniejszy jest popyt na gale bokserskie, sporty zespołowe takie jak koszykówka czy piłka nożna mają elastyczność popytu zbliżoną do jedności, zaś najbardziej elastyczny jest popyt na baseball i wrestling. Oznacza to, że organizatorzy imprez bokserskich mogą sobie pozwolić na ustalanie cen na zacznie wyższym poziomie niż organizatorzy meczów baseballu.

 

Czynnik konkurencji jest w sporcie czynnikiem bardzo specyficznym. Na rynku B2C, a zatem w relacjach z kibicami, pojęcie konkurencji należy rozpatrywać w nieco innych kategoriach niż na tradycyjnym rynku dóbr i usług. Konkurencją dla widowiska sportowego rzadko jest inne widowisko sportowe. Znacznie częściej będzie to po prostu inny sposób spędzenia wolnego czasu, a zatem np. kino, impreza. Należy tu jednak pamiętać, że kibice są grupą bardzo zróżnicowaną – fanatyk na meczu pojawi się zawsze, kibic, który na meczach pojawia się przypadkowo, będzie rozważał inne opcje. Dlatego bardzo ważne jest, aby organizatorzy imprez sportowych urozmaicali widowiska a także ustalali cenę na takim poziomie, by kibic zawsze kiedy ma wybrać między meczem a jego alternatywą, wybierał mecz.

 

Na rynku B2C kluby sportowe, tak jak przedsiębiorstwa, mogą korzystać z różnych strategii cenowych. Strategie cenowe w sporcie przedstawia profesor Sznajder:
 

 

Podstawowym kryterium podziału cen jest ich zmienność – ceny mogą być stałe lub zróżnicowane według kolejnych warunków. Ceny stałe w sporcie są dość rzadkim zjawiskiem, zdecydowanie częściej mamy do czynienia z cenami zmiennymi. Ceny mogę być różnicowane np. ze względu na czas zakupu biletu (im wcześniej tym cena niższa), wiek nabywcy (ceny ulgowe dla dzieci czy emerytów), miejsce, do którego zajęcia uprawnia bilet (podział na mniej i bardziej atrakcyjne sektory). W przypadku podziału strategii ze względu na cechy produktu rozróżniamy strategię penetracji oraz strategię cen selektywnych. Z pierwszą spotykamy się, gdy oferowany produkt nie ma dla nabywcy żadnych szczególnych cech, a dodatkowo dochód nabywcy kształtuje się na niskim lub średnim poziomie. Przykładem może być tu obniżanie cen na mecze z mało atrakcyjnym rywalem. Strategia cen selektywnych jest strategią przeciwną. Stosowana jest, gdy oferowany produkt niesie za sobą unikalne korzyści i dodatkowo nabywcę stać na jego zakup. Użycie tej strategii uzasadnione jest np. dla spotkania dwóch najsilniejszych drużyn w lidze.

 

W działalności profesjonalnych klubów sportowych za ogromną różnorodnością produktów idą znaczne różnice w ich cenach. Widać wielką przepaść między cenami na rynku B2B (zatem m. in. gdy mówimy o sponsoringu strategicznym, którego cena to nierzadko kwota siedmiocyfrowa) i na rynku B2C (np. ceny biletów czy gadżetów klubowych). Ustalanie cen na rynku B2B w świecie sportu jest procesem zupełnie różnym od stanowienia cen na rynku B2C. Istotną rolę odgrywają negocjacje i siła przetargowa poszczególnych podmiotów. W przypadku sprzedaży praw do emisji istotny jest poziom konkurencji na rynku mediów, atrakcyjność danej dyscypliny sportu. Jeśli chodzi o prawa do reklamy i sponsoring  cena często bywa wartością uznaniową, nie kalkulowaną na podstawie żadnej formuły.

 

Zagadnienie ceny na rynku sportu jest zagadnieniem trudnym, ale i ciekawym. Właściwe ustalenie ceny wymaga zarówno wiedzy, jak i wyczucia, a może okazać się kluczowe dla powodzenia sportowego przedsięwzięcia. 

Joanna Czyczuk
Marketing Sportowy, Sport Marketingowy