Wszystko jest na sprzedaż, czyli chwilę o komercjalizacji sportu

Komercjalizacja w sporcie uważana jest przez wielu za zło konieczne. Wyjaśnijmy czym tak naprawdę jest to zjawisko.

Udostępnij

Skończyły się czasy, gdy sportem zawodowym zarządzało państwo, obecnie kluby sportowe działają na warunkach rynkowych. Powoduje to, że muszą one, tak jak tradycyjne przedsiębiorstwa, walczyć o swój byt, o klienta i o zysk. Sam sport zaś stał się gałęzią gospodarki, swego rodzaju przemysłem.

Pierwszym problemem, który pojawił się przy komercjalizacji sportu w Polsce są przepisy prawa. W momencie, gdy sport został wyjęty spod pieczy państwa, zrodziła się konieczność uregulowania działań w jego zakresie. Jeszcze do połowy 2010 roku sprawy sportu w Polce regulowały dwa akty prawne: ustawa o kulturze fizycznej z dnia 18 stycznia 1996 r. oraz ustawa o sporcie kwalifikowanym z dnia 29 lipca 2005 r. 16 października 2010 r. weszła w życie nowa ustawa o sporcie z dnia 25 czerwca 2010 r. W znacznie większym stopniu reguluje ona działalność związków sportowych i jej przejrzystość, co pozwoli zapobiec nadużyciom, które miały miejsce do tej pory i które hamowały rozwój organizacji sportowych.

Wzrost komercjalizacji sportu niesie za sobą wzrost kosztów sponsoringu. Dzieje się tak, ponieważ kluby sportowe, które walczą nie tylko o jak najlepsze rezultaty sportowe, ale i o kibica, zatrudniają w swoich drużynach jak najlepszych zawodników. Sumy transferowe za najlepszych graczy nierzadko przekraczają kwoty zdroworozsądkowe i, mimo iż podejmowano próby ukrócenia sytuacji, gdy za jednego zawodnika płaci się dziesiątki milionów euro, procederu tego jak do tej pory nie udało się zahamować. A klubu, bez wsparcia sponsora, na taki zakup stać nie będzie. Póki co nie ma recepty na rozwiązanie tego problemu i sytuacja ta może się pogłębiać. I jak zauważa w swoim artykule dr Marek Datko, może w końcu stać się tak, że nastąpi odwrócenie relacji między sportem a reklamą i nadmierne uzależnienie sportu od potężnych sponsorów.

Komercjalizacja sportu powoduje także zmianę w organizacji i znaczeniu wielkich imprez sportowych. Obecnie organizator danych rozgrywek musi wziąć pod uwagę nie tylko interesy sportowców, ale i być może przede wszystkim sponsorów. Przykładowo w siatkówce przerwa między drugim a trzecim setem na prośbę organizatora może zostać przedłużona z 3 do 10 minut i wykorzystywana jest na dłuższe pasmo reklamowe jeśli mecz jest transmitowany, w hali natomiast na konkursy dla kibiców i promocję sponsorów. A zawodnicy, cóż… twierdzą, że taka przerwa wybija ich z rytmu, muszą się dogrzewać, zamiast zaraz wybiec na boisko. I kto tutaj jest ważniejszy – sponsor czy gracz?

Silnie odczuwalny jest również wzrost cen na imprezy sportowe, które de facto przestają być wydarzeniami stricte sportowymi, a coraz częściej stają się wielkimi widowiskami, gdzie łączy się rozgrywki np. z występami artystycznymi, pokazami świateł. A wszystko to, by przyciągnąć widza na trybuny. I aby zarobić, bo mówi się, że kibic powinien drugie tyle, ile wydał na bilet, wydać na obiekcie sportowym. Zatem kibica trzeba przekonać, by kupił klubowy gadżet albo chociaż paczkę chipsów. A mistrzami w tym są Amerykanie, którzy na stadiony potrafią przyciągnąć dziesiątki tysięcy kibiców i co więcej, potrafią ich na stadionach zatrzymać (i przekonać do wydawania pieniędzy) niezależnie od wyniku sportowego zespołu.

Tym, co idzie za komercjalizacją sportu, jest również komercjalizacja sportowców i ich wizerunków. Zawodnicy stają się bowiem w obecnych czasach gwiazdami, które mogą się równać z muzykami czy aktorami. Autograf, wspólna fotografia – czy nie marzy o tym każdy oddany kibic? Z jednej strony jest to zjawisko pozytywne, bowiem popularność przyciąga zainteresowanie i sponsorów, z drugiej zaś niebezpieczne, bo sportowiec może zatracić się w byciu celebrytą i osiągać coraz gorsze wyniki. A presja na wyniki rośnie wraz ze wzrostem komercjalizacji. Oczekiwania sponsorów i kibiców muszą zostać ziszczone przede wszystkim w sportowych osiągnięciach, bo to one wciąż leżą u podstaw sukcesu w sporcie

Komercjalizacja sportu niesie za sobą jeszcze jedno ogromne zagrożenie – korupcję. Sport nie jest już finansowany przez państwo, a to zmusza organizacje sportowe do szukania pieniędzy na rynku, co nie zawsze odbywa się w sposób uczciwy. Doc. Krzysztof Jasiecki mówi: „Sport nie jest jakąś wyjątkową dziedziną życia i zachodzą w nim podobne zjawiska, jak w polityce czy gospodarce. Brak przejrzystych reguł zarządzania czy finansowania sportu oraz nieefektywność organów ścigania tylko sprzyjają zachowaniom korupcyjnym. Służy im także fakt dużej komercjalizacji polskiego sportu po zmianach ustrojowych w 1989 roku.” Im bardziej popularna jest dana dyscyplina, tym większe niesie za sobą pieniądze. A im większe pieniądze wchodzą w grę, tym większe prawdopodobieństwo korupcji i zachowań nieuczciwych. Zjawisko jakim jest korupcja bardzo negatywnie oddziałuje na postrzeganie dyscypliny, która została nim dotknięta. W Polsce szczególnie mocno widać to było na przykładzie piłki nożnej, w przypadku której ujawnienie afer korupcyjnych pokazało hermetyczność tego środowiska i ogromnie zmniejszyło zaufanie kibiców i sponsorów do działaczy i drużyn.

A na zakończenie cytat z jednego z amerykańskich forów dotyczących marketingu sportowego, który doskonale obrazuje problem komercjalizacji sportu: „Third-string quarterbacks on NFL teams get paid more than the President of the United States, the cost to attend professional and major collegiate sporting events is escalating much faster than the rate of inflation, and sports media have become more like paparazzi than journalists due to the consumer demand for 24/7 sport coverage”.

Joanna Czyczuk
Marketing Sportowy, Sport Marketingowy

Udostępnij