Dlaczego rynek sportu to tak ciężkie pole do działań?

Rynek sportu jest rynkiem znacząco różniącym się od tradycyjnego rynku dóbr i usług konsumpcyjnych. Poznajcie jego specyfikę!

Udostępnij

Jego specyfikę charakteryzuje prof. Andrzej Sznajder w swojej książce „Marketing sportu”. Jako pierwszą cechę wskazuje on na silne zróżnicowanie podmiotów działających po stronie podaży, czyli organizacji sportowych. Różnią się one celami swojego działania, formą prawną, strukturą, zasięgiem działania a co za tym idzie znaczeniem dla rynku sportu. Mamy zatem kluby będące stowarzyszeniami, które pełnią role przede wszystkim społeczne, tj. popularyzujące sport na niższym szczeblu, tworzące szkółki sportowe; ale mamy również kluby działające jako spółki, których drużyny walczą w najwyższych klasach rozgrywkowych, a które zarządzane są (a przynajmniej być powinny) jak przedsiębiorstwa rynkowe.

Kolejnym wyróżnikiem są cele organizacji sportowych. Podobnie jak one same, tak i ich cele, są silnie zróżnicowane. O ile w przypadku przedsiębiorstw działających na rynku dóbr i usług łatwo jest określić ich cel, którym jest przede wszystkim zysk, o tyle sytuacja na rynku sportu nie jest już tak oczywista. Cele ściśle zależą od tego, z jaką organizacją sportową mamy do czynienia. Do czego innego będzie dążył profesjonalny klub sportowy (zwycięstwo, zysk finansowy) a do czego innego uczniowski klub sportowy (zachęcanie do uprawiania sportu młodzieży, integracja uczniów).

Istotną cechą rynku sportowego jest fakt, że opinia publiczna, w tym kibice, media, bardzo szybko reagują na decyzje podejmowane przez menedżerów organizacji sportowych. Są to decyzje w pełni jawne, przez co szeroko komentowane. Dlatego też w działalności marketingowej niezwykle ważnym elementem jest public relations i sprawne komunikowanie się z gronem odbiorców.

Specyficzną i bardzo ciekawą cechą rynku sportowego jest fakt istnienia podwójnej zależności między profesjonalnymi klubami sportowymi. Polega ona na tym, że kluby sportowe silnie ze sobą konkurują, ale jednocześnie są od siebie zależne. Nie jest możliwe, tak jak na rynku dóbr i usług, istnienie monopolu, bowiem niedorzeczna byłaby sytuacja, w której klub sportowy czy też zawodnik nie miałby przeciwnika. Sytuacja ta została nazwana przez Waltera C. Neale`a paradoksem Louisa-Schmellinga. Twierdzi on również, że kluby i zawodnicy mogą uzyskiwać tym większe przychody, im większa będzie konkurencja, bowiem dla odbiorców najatrakcyjniejsze są pojedynki rywali na tym samym poziomie.

Rynek sportu to rynek regulowany. Organizacje sportowe muszą przestrzegać nie tylko przepisów ogólnych, ale również uwzględniać przepisy dotyczące sportu. Należy tu zwrócić uwagę na przepisy wydawane przez Unię Europejską (np. dotyczące wzajemnego uznawania dyplomów trenerskich, licencji zawodniczych) oraz krajowe i międzynarodowe władze sportowe, które ustanawiają pewne wymagania względem organizacji. W tym punkcie warto również przyjrzeć się lidze zawodowej, która w wielu dyscyplinach stanowi podstawową formę organizacji rozgrywek. Liga taka ma swój regulamin, który również kształtuje i reguluje rynek sportu.

Kolejną cechą charakterystyczną rynku sportu jest jego podwójny dualizm. Ponieważ wpływy ze sprzedaży produktów sportu jedynie klientom indywidualnym nie pozwalają na pokrycie kosztów klubów, muszą one funkcjonować także na rynku instytucjonalnym. Organizacje sportowe prowadzą zatem działalność na dwóch rynkach jednocześnie – rynku sportu (tu odbiorcami są konsumenci indywidualni) i na rynku reklamowo – sponsoringowym (gdzie odbiorcami są nabywcy instytucjonalni). Produkty, które oferowane są na tych rynkach są oczywiście zróżnicowane – np. dla klienta indywidualnego produktem będzie możliwość uczestniczenia w widowisku sportowym, podczas gdy dla klienta instytucjonalnego produktem będzie możliwość reklamy w trakcie widowiska. Ponadto należy dokonać rozróżnienia w ramach rynku sportu na rynek pierwotny oraz na rynek wtórny. Rynek pierwotny to widowiska sportowe, w których nabywcy uczestniczą „na żywo”, rynek wtórny zaś obejmuje sprzedaż produktów sportu za pośrednictwem mediów.

Bardzo istotną cechą rynku sportu jest charakter nabywcy indywidualnego, czyli kibica. Kibic to zazwyczaj nabywca bardzo lojalny, utożsamiający się z drużyną czy całą organizacją sportową. Znaczenie dla kibica ma miejsce, skąd wywodzi się drużyna, wartości które sobą reprezentuje.

Często mniejsze znaczenie mają wyniki osiągane przez zespół – popularne wśród kibiców jest powiedzenie „dumni po zwycięstwie, wierni po porażce”, prawdziwy kibic nie opuszcza swojej drużyny w ciężkich dla niej chwilach, lecz nawet wspiera ją bardziej. Sytuacja taka byłaby niewyobrażalna na typowym rynku dóbr i usług, gdzie konsument pozostawałby wierny producentowi, który traci renomę.

W przypadku rynku sportu warto zwrócić uwagę na jego wartość, która choć stale rośnie, jest silnie uzależniona od tego, czy w danym roku rozgrywane są jakieś duże imprezy sportowe.

Joanna Czyczuk
_{Marketing Sportowy, Sport Marketingowy}

Udostępnij