Dyrektor marketingu BVB: wiemy, kim jesteśmy i to jest naszą siłą [WYWIAD]

Borussia Dortmund to jeden z najpopularniejszych klubów w Niemczech, ale i w Europie. Ma bardzo oddanych kibiców, którzy wypełniają stadion na każdym meczu. Ta społeczność ma też swoje wymagania, dlatego ceny biletów są niskie i nie każdy sponsor może podpisać umowę z BVB, mówi Benedikt Scholz.

Udostępnij

Łukasz Majchrzyk, SportMarketing.pl: Zagłębie Ruhry to gęsto zaludniony region Niemiec, ale też jest tam wiele znanych klubów. Baza kibicowska jest teoretycznie duża, ale też pewnie trzeba mocno rywalizować z innymi markami?

Benedikt Scholz, Director Internationalization & Commercial Partnerships Borussia Dortmund: – Z jednej strony można się cieszyć, kiedy masz w swoim regionie rywalizację, bo to rozwija futbol. W naszym przypadku najbardziej liczy się świadomość tego kim jesteśmy, kogo reprezentujemy i dlaczego fani są tacy lojalni. Jeśli uda się zrozumieć powody, dla których nasza społeczność jest tak wierna wobec Borussii Dortmund, wówczas łatwiej zarządzać klubem. To jest coś, o czym nie wolno nam zapomnieć. Musimy nieustannie być blisko naszych fanów, rozumieć ich potrzeby i uczucia. Można łatwo wskazać kilka sytuacji, kiedy podejmowaliśmy decyzje właśnie w ten sposób. Najbardziej znanym przykładem są na pewno ceny biletów. Moglibyśmy je z łatwością podnieść mocno w górę i stadion w dalszym ciągu byłby wyprzedany, ale w dłuższej perspektywie moglibyśmy stracić naszą wspaniałą atmosferę, „żółta ściana” już nie byłaby tak głośna. Dlatego mówimy sobie: to jest powód, dla którego będziemy utrzymywać ceny biletów na niskim poziomie i podnosić je tylko o poziom inflacji, dzięki temu są dostępne dla wszystkich.

Macie jakieś badania, świadczące o tym, ile wasi fani są gotowi zapłacić za bilet?
– Badania rynkowe nie dają pełnej, prawdziwej odpowiedzi. Jeśli opieralibyśmy się na takich wynikach, to moglibyśmy znacząco podwyższyć ceny. Mamy listę oczekujących na możliwość kupna karnetu na cały sezon, która liczy ponad 50 tysięcy osób. Pewnie niektórzy z nich byliby gotowi zapłacić za tę możliwość szalone pieniądze. Nie chcemy jednak postępować w ten sposób, dlatego zamiast polegać na danych z badań, które oczywiście mamy, wolimy z naszymi kibicami rozmawiać. Musimy znaleźć w tym wszystkim równowagę, dlatego są u nas wejściówki po 15 euro, ale też bilety VIP, za które trzeba zapłacić 500 euro. Chodzi o takie przygotowanie oferty, żeby każdy rodzaj kibica znalazł coś dla siebie.

Robotniczy charakter Zagłębia Ruhry jest głównym powodem, dla którego trzymacie ceny biletów na niskim poziomie?
– Mentalność i charakter klubu bierze się z tego, jacy są ludzie, jaka jest historia naszego regionu, jakim miastem jest Dortmund. Mamy tam wielu robotników, którzy zawsze mówią szczerze i wprost, co mówią. Korzenie historyczne i tego, w jaki sposób Zagłębie Ruhry się rozwijało widać teraz w ich działaniach. Bierzemy to wszystko pod uwagę.

Skoro nie chcecie podnosić cen biletów, to jak próbujecie wyrównać ten brak w budżecie klubu? Współczesny futbol na wysokim poziomie wymaga wielkich nakładów finansowych.
– Zgadzam się i dlatego musimy znaleźć sposoby na rozwój klubu na innych polach, szczególnie reklamowych. Wychodzimy na inne rynki. Bardzo ważna jest dla nas Azja, gdzie mamy dwa przedstawicielstwa. Coraz istotniejsze stają się Stany Zjednoczone, a tamtejsi fani nie są tak czuli na punkcie wysokości cen, działają też na nich inne komunikaty marketingowe. Identyfikujemy te grupy i przygotowujemy różne oferty, ale koniec końców musimy pamiętać, że ludzie przychodzący na mecze, chcą czuć duszę tego klubu i doświadczyć atmosfery stadionu.

Wasza „żółta ściana” to chyba najsłynniejsza trybuna w Niemczech, na której w dalszym ciągu nie ma też miejsc siedzących. Można by ją uczynić wygodniejszą i zaprosić tam bogatszych kibiców. Jak się przed tą pokusą bronicie? Zresztą, kuszą was na każdym kroku, choćby propozycjami współpracy od Disneya.
– To w gruncie rzeczy nie jest takie trudne. Jeśli przejrzymy zagraniczne media, gazety. Jeśli pojedziemy do Polski czy gdziekolwiek indziej na świecie, to z Borussią zawsze kojarzą się te same rzeczy: lokalna gwiazda i „żółta ściana”, czyli nasze kolory. Wiemy, że to są nasze największe atuty. Nie możemy tego zmienić, bo gdybyśmy się tego pozbyli, utracilibyśmy coś bezcennego.

Pokazujecie, że da się pogodzić szacunek dla portfeli fanów z rywalizowaniem na wysokim poziomie. W końcu awansowaliście do finału Ligi Mistrzów.
– Wykonujemy dobrą robotę i nie tracimy dystansu do klubów, które mają kompletnie różne źródła finansowania. Weźmy pod uwagę choćby Manchester City i PSG, które praktycznie nie znają finansowych ograniczeń. My nie mamy takich możliwości, dlatego musimy znaleźć sposoby na zwiększenie przychodów takimi metodami, jakie mamy do dyspozycji i jednocześnie utrzymanie się w europejskiej czołówce. W zeszłym sezonie graliśmy w finale Ligi Mistrzów, a w ostatnich 15 latach występowaliśmy w tych rozgrywkach 14 razy z rzędu. Może nasz dział marketingu jest trochę bardziej kreatywny i ambitny niż nasi rywale, podobnie jak nasz pion sportowy.

Jak dbacie o polskich kibiców, kiedy nie ma już w składzie żadnego naszego reprezentanta?
– Łukasz Piszczek jest u nas asystentem trenera, Kuba Błaszczykowski należy do drużyny legend BVB i mamy też dobre relacje z Ebim Smolarkiem. Podejmujemy wiele aktywności tutaj w Polsce, że wymienię choćby Akademię Łukasza Piszczka, którą zbudował w porozumieniu z naszym klubem. Współpracujemy z takimi firmami jak choćby Panattoni czy STS. Nasi globalni partnerzy jak Evonik czy Puma są zainteresowani obecnością na polskim rynku i przeprowadzamy z nimi różne aktywacje. Działań jest wiele i podejmujemy świadomie po to, żeby utrzymać zainteresowanie społeczności polskich kibiców Borussii. Może kiedyś w naszym składzie znów zagra polski zawodnik, a to zawsze pomaga w budowaniu zainteresowania ze strony miejscowych kibiców.

Ciekawi mnie jeszcze jedna rzecz. Próbujecie pozyskiwać kibiców z innych miast Zagłębia Ruhry czy identyfikacja i podziały są tak silne, że nawet nie ma sensu próbować?
– Niektórzy ludzie nigdy nie zmienią swojego serca. Fani Dortmundu nigdy nie powiedzą ok, teraz zmienię „swoją” drużynę. Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę młodszych kibiców, to są drogi dotarcia do innych miast. Jeśli popatrzymy na badania sympatii do klubów, to Borussia jest w czołowej trójce w Niemczech, bez względu na region i na południu, i na północnym wschodzie. Oczywiście, to jest pochodna sukcesów z ostatnich 15 lat, znanych piłkarzy, którzy u nas grali, ale też akcji marketingowych, które przeprowadzaliśmy. Odpowiadając na pana pytanie: oczywiście, da się to zrobić i to nie tylko w Niemczech, ale też na rynkach międzynarodowych, którymi jesteśmy zainteresowani.