Synonim skuteczności? Rexona. Kulisy współpracy z Polską Siatkówką

Nawet 83% Polaków odbiera siatkówkę pozytywnie – kibicuje polskim reprezentacjom i świętuje sukcesy polskich siatkarzy. W maju Rexona i Polski Związek Piłki Siatkowej ogłosiły współpracę. Jak to partnerstwo wpłynęło na markę należącą do Unilever? Czy wejście na siatkarskie boisko sprawiło, że Rexona osiągnęła założone cele? O tej współpracy opowiada Piotr Janiak.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: Dlaczego Rexona zdecydowała się postawić na siatkówkę?

Piotr Janiak, Senior Brand Manager Personal Care w Unilever: – Przeprowadziliśmy badania, z których wynika, że Rexona jest liderem w kwestii skuteczności dezodorantów i antyperspirantów w Polsce. Poszukując „nowego otwarcia” lub „odświeżenia” zdecydowaliśmy się odnaleźć platformę czy nośnik, który pomoże nam zbudować jeszcze lepszą świadomość marki i dotrzeć do nowych konsumentów – jednocześnie podbijając wartości tego brandu. Szukaliśmy czegoś, co będzie synonimem właśnie tej wspomnianej skuteczności. Dlaczego sport? Rexona jest jedną z marek, która szuka inspiracji w sporcie. Wiem, że 2012 roku współpracowaliśmy z Kamilem Glikiem. Były to bardzo udane działania. Dołączając do Unilever Polska, dowiedziałem się, że wszystko świetnie funkcjonowało w tej współpracy, dobrze odbiła się ona na naszych wynikach sprzedażowych. Teraz chcieliśmy też odświeżyć nasz wizerunek. Analizowaliśmy różne dyscypliny. Pierwsza do głowy przychodziła piłka nożna. Ma największą rozpoznawalność, najwięcej osób się nią interesuje. Jednak jest też utożsamiana z konfliktami, aferami i brakiem sukcesów. W Polsce rozpoznawalność dyscypliny budują sukcesy i pozytywny sentyment. Siatkówka wypada o niebo lepiej. W Polsce 83 proc. osób odbiera tę dyscyplinę pozytywnie. W przypadku piłki nożnej jest to jakieś 56 proc. Różnica jest kolosalna. Wiedzieliśmy, że na przestrzeni ostatnich lat piłka nożna miała trochę kryzysów. To nie są czasy Zbigniewa Bońka, gdzie dbano o to, żeby wizerunek był pozytywny. W przypadku polskich siatkarzy i siatkarek historia jest zupełnie inna – są doskonale współgrającą drużyną, osiągają rewelacyjne wyniki, wykazują się dużą skutecznością – dokładnie tak, jak Rexona. Wybór był więc oczywisty.

Pozytywna otoczka, wiele sukcesów klubowych i reprezentacyjnych, duże grono kibiców. Przy dokładnym reasearchu mogliście chyba znaleźć wiele pozytywnych cech/informacji?

– Dokładnie. Plusów było bardzo dużo. Sprawdziliśmy też świadomość i oglądalność poszczególnych rozgrywek. Reprezentacja góruje nad PlusLigą. Rozgrywki Ligi Narodów, Mistrzostwa Świata, Europy, mają większą rozpoznawalność niż liga. Dlatego naszym pierwszym wyborem było wejście we współpracę z reprezentacją: żeńską i męską. Rexona ma dwie odnogi i to kolejny plus, bo jednym kontraktem mogliśmy pokryć oba segmenty.

Trochę też byście sobie strzelili w kolano, gdybyście zaangażowali się na przykład jedynie w męską kadrę…

– Pełna zgoda. Mam wrażenie, że potencjał marketingowy żeńskiej drużyny jest ogromny i trochę nieodkryty. Analizowaliśmy badania i wiemy, że ludzie są chętni, aby eksponować damski sport. Zwłaszcza kobiety mają poczucie, że jest tu wciąż wiele do zrobienia.

Jesteście oficjalnym partnerem polskiej siatkówki. Jak ocenisz pierwsze pół roku wspólnych działań?

– Jeżeli chodzi o sprzedaż, to już widzimy pozytywne reakcje. Linia Advanced Protection, którą promowaliśmy w kampanii, sprzedaje się bardzo dobrze. Biznesowo zyskaliśmy jeszcze większe zaufanie naszych partnerów. To bardzo ważne z punktu widzenia negocjacji warunków kontraktowych. Z punktu widzenia marki, dostaliśmy pierwsze wyniki badań. One pokazują, że świadomość marki zdecydowanie wzrosła wśród tych osób, które widziały kampanię Rexony „Nigdy za gorąco. Zawsze pot kontrolą” z udziałem zawodników i zawodniczek Reprezentacji Polski. Bardziej u mężczyzn, ponieważ Rexona męska jest znacznie mniej popularna od damskiej.

Z czego to wynika?

– Rexona przez wiele lat była bardziej promowana wśród kobiet. One częściej decydują o zakupie produktów w tej kategorii gospodarstwa domowego. Widzimy różnicę na poziomie 65/35procent. Kobiety częściej robią zakupy w dyskontach i drogeriach, czyli naszych głównych kanałach sprzedaży. Zauważyliśmy jednak, że mamy nieodkryty potencjał wśród panów. Zależało nam na tym, aby reklama dotarła do mężczyzn. Stąd widzimy, że świadomość marki u nich wzrosła. Widzimy też niesamowite zaangażowanie naszych pracowników, jeżeli chodzi o współpracę z siatkówką. Wszystkie konkursy cieszą się ogromnym zainteresowaniem. Event, który organizowaliśmy z okazji wicemistrzostwa olimpijskiego siatkarzy, był tak popularny, że na korytarzu mówiono o tym, że w biurze od dziesięciu lat nie było tyle osób.

Umowa obowiązuje do końca 2024 roku. Dlaczego zdecydowaliście się na tak krótki okres?

– Zależy nam na długoterminowej współpracy. Chcemy działać w cyklach olimpijskich. Najważniejszym aspektem były kwestie korporacyjne. Nie mogliśmy od razu podpisać dłuższej umowy ze względu na różne uwarunkowania. Potencjał sponsorski można wykorzystać w dłuższym okresie. Rok to za mało. Tegoroczna kampania trwała cztery miesiące. Ciężko w takim czasie dotrzeć do wszystkich potencjalnych konsumentów.

Jakie macie możliwości marketingowe, w jaki sposób skonstruowana jest umowa?

– Nie mogę zdradzić pełnej zawartości kontraktu, natomiast zakłada wykorzystywanie wizerunku siatkarzy i obecność na wydarzeniach organizowanych przez Polski Związek Piłki Siatkowej. Mamy duży wachlarz możliwości. Dotychczas zdążyliśmy wykorzystać tylko część możliwości. W przyszłym roku będzie nas znacznie więcej, jeszcze mocniej zacieśnimy współpracę wizerunkową.

Nie tak dawno ruszył kolejny sezon PlusLigi. Myślicie również o zaangażowaniu się w rozgrywki ligowe?

– Na poziomie PlusLigi nas nie będzie. Kontrakt zakłada reprezentacyjną współpracę. Tam będzie nas bardzo dużo. W kolejnym sezonie odbędzie się wiele imprez, na czele z Mistrzostwami Świata. Kalendarz siatkarski jest naprawdę bogaty.

Rexona kojarzy się ze świeżością i niezawodnością. Cechy marki w dużym stopniu łączą się z siatkówką?

– Dokładnie, bardzo nam na tym zależało. Szukaliśmy platformy, która będzie synonimem skuteczności. To połączenie jest niezwykle widoczne.

Niedawno mówiłeś, że 31 procent Polaków deklaruje, że kupuje produkty, które są promowane przez drużyny, którym kibicują. Jak to jest w waszym przypadku?

– Po analizie pierwszych badań i wrażeń osób, które widziały kampanię – dostrzegamy, że osiągnęliśmy swój cel. Jednak to nie koniec – wciąż dostrzegamy potencjał i możliwości dotarcia do kolejnych konsumentów. Z pewnością stopniowo będziemy rozszerzać swój zasięg i dotarcie. Perspektywy są bardzo obiecujące.

Jesteś zwolennikiem tradycyjnych metod: spotów reklamowych, bilboardów, ambasadorów czy bardziej nowoczesnego, kreatywnego marketingu?

– Jestem fanem połączenia jednego i drugiego. Wiele osób mówi, że telewizja nie jest już najlepszym nośnikiem dotarcia do konsumentów. Moim zdaniem nadal jest dobra. Marketing to kreatywność. Bardzo nam na niej zależy. Nasz pierwszy spot bazował na tym, aby odzwierciedlić podejście globalne marki. W przyszłym roku pokażemy coś nowego, jeszcze bardziej kreatywnego. Chcemy uwolnić kreatywność siatkarzy i pozwolić im działać. Widzimy, że oni są wielkimi profesjonalistami. Skuteczność dotarcia ich kreacji do konsumentów była zdecydowanie lepsza od tego, co pokazywali influencerzy. Różnica była bardzo duża, około 20-30 procent. Odbiorcy zdecydowanie bardziej zapamiętywali kreacje siatkarskie. Nie spodziewałem się takiego wyniku, ale dla mnie to bardzo dobry feedback, że idziemy w odpowiednim kierunku. Siatkarze pozwolą jeszcze lepiej zapamiętać komunikat marketingowy.

Siatkarze są w stanie „sprzedać” produkt?

– Nam w tej współpracy nie zależy aż tak na sprzedaży produktu. Skupiliśmy się na tym, aby konsumenci rozumieli Rexonę jako skuteczny produkt. Chcę, aby klienci długofalowo mieli zaufanie do naszej marki. To główne zadanie współpracy z siatkarzami. Chcemy wywołać u ludzi pozytywne emocje.

Bartosz Kurek, Wilfredo Leon czy może Tomasz Fornal? Który z nich ma największy potencjał marketingowy?

– Nie chciałbym pomagać mojej konkurencji, ale na podstawie raportu widzimy, że największy potencjał mieli Aleksander Śliwka i Tomasz Fornal. Po igrzyskach i badaniach, jakie przeprowadziliśmy, teraz najbardziej „gorącą” postacią jest Fornal. Współpracowaliśmy z nim w tym roku i już teraz wiemy, że jego materiały były najmocniej zapamiętane. Mam wrażenie, że od niego bije niesamowita autentyczność. Ma sposób na siebie, stworzył własny wizerunek, czuć u niego pozytywną energię. To najważniejsze cechy, jeżeli mówimy o potencjale marketingowym.

No właśnie, chyba ciężko znaleźć osobę, która nie lubiłaby Tomasza Fornala…

– Zgadza się. On znakomicie prowadzi swoją karierę. Generalnie siatkarze są fantastycznymi osobami. Widać, że są otwarci i świadomi tego, co chcą robić. Współpracowaliśmy z Moniką Gałkowską, która teoretycznie nie jest najbardziej rozpoznawalną siatkarką. Materiały, jakie przygotowała i to, jaki był ich odbiór, pokazało ogromną kreatywność. Mamy wiele dowodów, które potwierdzają, że ta współpraca jest korzystna. Muszę wspomnieć też o Polskim Związku Piłki Siatkowej. Choć często współpraca z takimi instytucjami jest trudna, mniej elastyczna, to w przypadku PZPS nie ma o tym mowy! Tam pracują fantastyczni ludzie, z pasją, zaangażowani. Mamy świetny kontakt, doskonale układa się nasza współpraca – w tym m.in. z Maciejem Boguszem, dyrektorem marketingu i Paulą Świrską, która pracuje w tym departamencie.

Oprócz siatkówki myślicie o partnerstwie z inną dyscypliną, związkiem, sportowcem?

– Jako marketingowiec jestem przede wszystkim fanem ciągłości i prowadzenia kampanii długofalowej. W przypadku Rexony, na ten moment będzie to wyłącznie siatkówka. Warto tu wspomnieć, że Unilever w zeszłym roku podpisał kontrakt z FIFA i UEFA. Jest i będzie obecny przy najważniejszych piłkarskich wydarzeniach. Przez najbliższe cztery lata będziemy sponsorem głównych imprez. W ramach tej współpracy promowane są wszystkie nasze marki: Rexona, DoveMen+Care i Axe. Unilever marką Dove Men+Care prowadził globalną kampanię z Thierrym Henrym. Piłka nożna pojawi się w ramach naszych działań przy okazji dużych wydarzeń piłkarskich organizowanych prez FIFA/UEFA.

Globalnie Rexona jest partnerem m.in. Manchesteru City. „Polska Rexona” w najbliższym czasie może pojawić się na przykład przy jednej z drużyn piłkarskich?

– To bardzo fajne pytanie. Współpraca Manchesteru City z marką Sure w Wielkiej Brytanii odbywa się na podobnych zasadach co nasza z Polską Siatkówką. Szukano skutecznej drużyny i platformy, która będzie docierała do szerokiego grona odbiorców. U nas piłka nożna na razie nie spełnia tych wymogów. Polskie kluby piłkarskie już się do nas odzywały. Generalnie sportowcy szukają współprac i sponsorów. Nie dziwię im się, bo sport potrzebuje pieniędzy. Nadal wiele marek nie decyduje się na te działania. Kluczowa jest diagnoza i dokładne sprawdzenie potencjału marketingowego. Piłka nożna przyciąga, ale skupiamy się na razie na siatkówce. Jeżeli ta współpraca przyniesie nam wiele korzyści, nigdy nie mówię nie.

Rok 2024 i mocne wejście w siatkówkę było przełomowe, jeżeli chodzi o zaangażowanie Rexony w polski sport?

– To było przełomowe wydarzenie, zarówno wewnątrz organizacji, jak i dla rynku marketingu sportowego. Obecność marki z kategorii personal care była czymś nowym. Od wielu lat nikt z naszej kategorii nie angażował się w sport. Nivea na przykład korzysta ze spotu, w którym występują piłkarze Realu Madryt. Jest to jednak sponsoring globalny. Old Spice wchodzi w e-gaming. Był to moment przełomowy, bo marki „opieki osobistej” dotychczas nie wchodziły w sport. Mam wrażenie, że robimy coś fajnego, bo dostajemy wiele zapytań, w jaki sposób działamy. Przełamywanie lodów pomoże sportowi znaleźć większą liczbę sponsorów. Śmiejemy się trochę, że efekt Rexony jest porażający. Weszliśmy do siatkówki, reprezentacja wywalczyła srebro olimpijskie, panie po wielu latach pojechały na igrzyska. Mam nadzieję, że w kolejnym sezonie z mistrzostwami świata nasz efekt będzie jeszcze bardziej widoczny.

Piotr Janiak polska siatkówka rexona siatkówka

Udostępnij