Jakub Zientek: niełatwo jest biznesowi wydać środki w polskim sporcie

Jakub Zientek jest Head Of Client Service w stor9, czyli agencji marketingowej Roberta Lewandowskiego. W rozmowie ze SportMarketing.pl opowiedział, w jaki sposób sportowcy pozyskują pieniądze, dlaczego "Lewy" jest wzorem dla młodych i kto wyróżnia się na polskim rynku.

Udostępnij

Łukasz Majchrzyk. SportMarketing.pl: Dlaczego często słyszymy, że w polskim sporcie brakuje sponsorów?
Jakub Zientek, Agencja Marketingowa Stor9: – Polskim klubom i sportowcom brakuje kompleksowej oferty dla partnerów biznesowych. Mogę podać przykład, z którym się borykaliśmy w tym roku. Nawet, jeśli mamy potencjalnego klienta, który chciałby zrobić reklamę z piłkarzami reprezentacji Polski, to nie jest to proste. Trudno do nich dotrzeć, chociaż teoretycznie wszyscy są dostępni w Internecie, prowadzą konta w mediach społecznościowych. W przypadku klubów pewnie byłoby to prostsze zadanie, bo one mają swoje struktury, ale też nie jest idealnie pod tym względem. Zapewne najpierw kontaktowalibyśmy się z sekretariatem, a gdybyśmy chcieli przeprowadzić szybką akcję, to trafienie do osoby decyzyjnej, zajęłoby miesiące.

Kluby nie inwestują w działy marketingu?
– Klubów, gdzie mamy rozbudowany dział marketingu, z którym dałoby się pewne rzeczy sprawnie ustalić, można pewnie policzyć na palcach jednej, może dwóch rąk. Często takimi rzeczami zajmują się ludzie z doskoku, którzy mają też dziesiątki innych obowiązków, a poza tym brakuje im kompetencji, żeby rozmawiać o tematach marketingowych.

Bywa tak, że pieniądze „chcą przyjść”, ale klub nie jest gotowy?
– Wydaje mi się, że problemem nie jest brak pieniędzy. Widzę go gdzie indziej: niełatwo jest biznesowi wydać środki w polskim sporcie. A jeśli chcą to zrobić, to przez brak kompetencji po stronie klubów i sportowców, firmy nie mogą uzyskać odpowiedzi na pytanie: co my z tych pieniędzy mamy w zamian?

Ktoś się na tym tle pozytywnie wyróżnia?
– Dla mnie przykładem zbudowania czegoś z niczego, jeśli chodzi o produkt marketingowy, jest sekcja koszykówki Legii Warszawa. Kiedy zaczynali akcję „odrodzenie potęgi”, to grali w drugiej lidze, a koszykówkę w Polsce na tym poziomie oglądają tylko maniacy. Teraz nie jest łatwo kupić bilet na mecz Legii, zazwyczaj na Bemowie są pełne trybuny, ludzie oglądają transmisje, jest moda na chodzenie w rzeczach z kolekcji sygnowanej przez klub. Oczywiście, Legia piłkarska to zjawisko napędza, ale dziesięć lat temu piłkarze też byli popularni, a koszykarze mimo wszystko nie. Okazuje się, że inwestując w dział marketingu, można zbudować coś z niczego, znaleźć kibiców i pieniądze. Poziom sportowy może nie jest najwyższy, ale ludzie przychodzą, wspierają drużynę i wydają pieniądze na bilety, jedzenie podczas meczu i ubrania, a o to przecież chodzi, jeśli mówimy o marketingu sportowym.

Dlaczego tak słabo wypadają polscy sportowcy, nawet piłkarze? Wysokie kontrakty tak ich rozleniwiają, że nie myślą o dodatkowych pieniądzach, które mogliby pozyskać?
– Myślę, że problemem jest brak świadomości tego, jak należy działać. Robert Lewandowski ma to zorganizowane perfekcyjnie i jest wzorem dla młodych sportowców. Z doświadczenia wiem, że w Polsce za późno się myśli o tym, że kontakt z biznesem powinien być uporządkowany i nie może być dziełem przypadku. Zakładam, że w Hiszpanii zawodnik 16-letni już to wie, a na tym rynku są profesjonaliści, którzy wyłapują talenty, chcą z nimi nawiązać współpracę i nie zostawić ich na pastwę oszustów. W Polsce, jak już wspomniałem, dotarcie do kadrowicza, który ma powyżej 20 lat i jest rozpoznawalny, jest trudne. Niestety, w wielu sytuacjach kluby i sportowcy siedzą, i czekają aż ktoś przyniesie worek pieniędzy, i poprosi, żeby łaskawie coś zrobili. Nie tędy droga. Sport się musi sam sprzedać i to nie tylko wynikami sportowymi. Spójrzmy na serial o sukcesie Lakersów, dostępny na jednej z platform streamingowych. Historia zaczyna się od tego, że przychodzi do klubu biznesmen, który nie zna się na koszykówce, a z klubu i z ligi robi produkt marketingowy. Taki serial ma być rozrywką, ale znając realia marketingowe, można wyciągnąć dla siebie wnioski.

Jakie?
– Nie chodzi o to, żeby klub zdobywał mistrzostwo co sezon, czy był w czołówce, ale żeby ludziom chciało się przychodzić na mecze, kupować koszulki itd. niezależnie od wyników. Poziom sportowy jest ważny, ale on nie musi być na pierwszym miejscu. Trzeba mieć pomysł, jak to skomercjalizować. Spójrzmy na siatkówkę, gdzie sukces sportowy jest prawie codziennością, a nie przekłada się to na sukces finansowy.

Lakersi od lat grają słabo…
– A i tak są pewnie najdroższą marką w NBA.

Nie są jedyni, bo jeszcze bardziej jaskrawo wypadają w tym porównaniu New York Knicks.
– To jest jeszcze lepszy przykład, bo ten klub nic nie osiągnął na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat, a cały czas w każdym regionie świata ludzie kupują ich koszulki. Dlaczego tak jest? W tej organizacji pracują ludzie, którzy wiedzą, jak sprzedać sport.

Ciekawe, jak na to zjawisko wpływa niesłabnąca popularność serialu „Przyjaciele”, gdzie bohaterowie ciągle mówią o chodzeniu na mecze Knicksów?
– Podejrzewam, że bohaterowie serialu nie chodzą na Knicksów przez przypadek. Myślę, że ktoś od to zadbał, bo przecież to nie jedyny klub w NY. Zresztą, w tym samym kontekście pojawiają się w serialu hokeiści NY Rangers. Czemu w Polsce tak nie robimy? Bohaterowie mogą pójść na mecz klubowy, reprezentacyjny. Tego się nie robi, nie buduje się marek klubów i sportowców w różnych punktach styku z odbiorcą.

Mamy w Polsce kogoś, kto potrafi się skomercjalizować ponad poziom sportowy?
– Bardzo dobrym przykładem jest piłkarska ekstraklasa. Ten model działa i zarabia. Poziom sportowy nie jest najwyższy, a jednak to się ogląda, prawa telewizyjne są drogie, wszyscy chcą tam być. Podejrzewam, że pozyskanie sponsorów dla klubów z ekstraklasy nie jest wyzwaniem. Więcej muszą się namęczyć kluby z pierwszej ligi, choćby Polonia Warszawa. Teraz pierwsza liga też jest transmitowana, więc trochę to pomaga w ekspozycji klubów. Wróćmy jednak do Ekstraklasy, która ma poziom biznesowy wyższy niż wyniki sportowe. Ważne jest umiejętne podejście do zbudowania oferty biznesowej, a niekoniecznie sukces sportowy i wielkie nazwiska.

jakub zientek Marketing sportowy rl9 Robert Lewandowski stor9

Udostępnij