Premier League bez reklam bukmacherów na koszulkach
Władze Premier League mają wprowadzić od sezonu 2026/2027 zakaz sponsorowania zakładów bukmacherskich na frontach klubowych koszulek. Decyzja, która może mieć ogromne konsekwencje dla przyszłych przychodów angielskich zespołów, jest pokłosiem wdrożenia w kwietniu 2023 roku Brytyjskiej Białej Księgi Hazardowej.
Wprowadzany zakaz umieszczania reklam przedstawicieli branży bukmacherskiej na koszulkach obejmuje tylko front koszulek, nie obejmuje reklam na rękawach. Nie zmienia to jednak faktu, że nowa regulacja będzie miała znaczący wpływ na przyszłe przychody aż 11 z 20 klubów Premier League, które obecnie mają na swoich strojach logo sponsora z branży bukmacherskiej. To zdecydowanie najwięcej drużyn spośród pięciu największych lig w Europie.
Najbardziej uzależniona od zakładów bukmacherskich topowa liga w Europie
Z raportów finansowych poszczególnych klubów i lig wynika, że w sezonie 2024/2025 zakłady bukmacherskie przeznaczyły na reklamy na frontach koszulek angielskich drużyn aż 104 miliony funtów. Największy procent finansowania przez bukmacherów, w stosunku do wszystkich wpływów od sponsorów do klubowych kas, obejmuje zespoły z Southampton oraz Bournemouth. Bez tych środków obie te drużyny, przynajmniej na ten moment, nie będą w stanie finansowo konkurować z pozostałymi ekipami z Premier League, a także spełniać wymogów licencyjnych związanych z ligowymi zasadami dotyczącymi zysków i zrównoważonego rozwoju.
Ten ostatni czynnik – PSR, czyli nie spełnienie wymogu wykazania w okresie ostatnich trzech lat działalności straty nie większej niż 105 mln funtów, już teraz doprowadza karania niektórych klubów. W ostatnich latach odjęcie za to punktów w ligowej tabeli dotknęło Everton oraz Nottingham Forrest, ale w związku z wprowadzoną regulacją tego typu sytuacji może być jeszcze więcej.
Nadchodzący zakaz może również okazać się wyzwaniem dla klubów awansujących do Premier League z rozgrywek Championship. W przypadku drugiej najwyższej klasy rozgrywkowej w Anglii dochodzi jeszcze kwestia sponsora tytularnego. EFL Championship ma lukratywną umowę sponsorską z Sky Bet, która ma ścisłe przełożenie na aż 72 kluby z niższych lig.
Różnica finansowa między klubami Premier League i EFL Championship w ostatnich latach tylko się pogłębiła, co pokazuje między innymi przykład ekip Luton Town, Burnley FC i Sheffield United, które rok po awansie do Premier League w następnym roku wspólnie wróciły na zaplecze tych rozgrywek.
Wszystkie powyższe przykłady dotyczą aktualnych umów klubów z podmiotami z branżą bukmacherską, jednak należy też wspomnieć o tym, że wraz z wejściem tej regulacji wszystkie przyszłe negocjacje handlowe i potencjalne przychody z tego obszaru, będą musiały zostać wstrzymane lub przynajmniej ograniczone.
Jak poradziły sobie z tym władze innych europejskich lig?
Podobne regulacje, w mniej lub bardziej restrykcyjnej wersji, są od dobrych kilku lat wprowadzane w innych europejskich krajach. Przykład Włoch pokazuje, że nałożone restrykcje często przegrywają z rzeczywistością. W 2019 roku wprowadzony został tam tzw.: „Dekret Godności”, zakazujący reklamowania się bukmacherów w całym włoskim sporcie. W tym roku, czyli po niespełna sześciu latach jego obowiązywania, Włosi bliscy są przywrócenia możliwości sponsorowania klubów Serie A przez organizatorów zakładów wzajemnych, ponieważ spadki wpływów do klubowych budżetów okazały się ogromne.
Jakie wyjścia pozostają bukmacherom?
Angielskie kluby i bukmacherzy będą teraz mieli kilka wariantów dostosowania warunków obowiązujących umów do przyszłych realiów. Jednym z nich jest założenie przez bukmacherów nowych spółek, dedykowanych do działań w obrębie informacji, sportu czy rozrywki. Przykładem takiej współpracy jest Betsson i Inter Mediolan – na koszulkach popularnych Nerazzurrich umieszone jest logo Betsson Sport, czyli platformy informacyjno-rozrywkowej otwartej przez bukmachera.
Wydaje się jednak, że główną konsekwencją wprowadzanego rozporządzenia będzie zmniejszenie wartości umów pomiędzy klubami a bukmacherami i przeniesienie logotypów z frontu na inne miejsce na koszulkach, czyli na przykład na rękawki.
Eksperci przewidują, że od sezonu 2026/2027 można spodziewać się także zawiązywania przez kluby i bukmacherów umów krótkoterminowych, szczególnie z klubami balansującymi na granicy Premier League i Championship. Nie jest tajemnicą, że wartość marketingowa sponsorowania klubu z obu tych lig diametralnie się różni, a biorąc pod uwagę podany już wyżej przykład ekip Luton, Burnley i Sheffield, które rok po awansie z Championship zanotowały spadek z Premier League, można spodziewać się zawierania między stronami umów na okres na przykład jednego roku, co z kolei może wpływać negatywnie na płynność finansową klubów teoretycznie słabszych.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Sponsoring sportu
Stadion Śląski po raz pierwszy w historii zmienił nazwę
Superauto.pl, największy sprzedawca nowych aut w internecie, został pierwszym w historii sponsorem tytularnym Stadionu Śląskiego. W efekcie zawartej umowy sponsorskiej, drugi co do wielkości stadion w Polsce zmienia nazwę na Superuato.pl Stadion Śląski.
