Stany Marketingowej Ameryki. Święta + sport = wielki rynek
Amerykanie lubią przypomnieć sobie “Kevin sam w domu”, ale w Święta Bożego Narodzenia ich uwagę przykuwają przede wszystkim wydarzenia sportowe. W ostatnich latach znacznie bardziej, bo NFL wykonała niebagatelne ruchy, które pozwoliły ponownie poszerzyć swoją strefę wpływów w tym szczególnym okresie w roku.
NFL zabiera tort
Komisarz ligi NFL, Roger Goodell pod koniec 2023 roku przystał na warunki nowego kontraktu. Szczegóły finansowe nie zostały podane, ale amerykańscy dziennikarze sugerują, że na mocy umowy do 2027 roku nie będzie zarabiał mniej niż dotychczasowe ponad 63 miliony za sezon.
Goodell ma swoich przeciwników i zwolenników. Druga z tych grup jest zdecydowanie mniejsza, ale znajdują się w niej miliarderzy, którzy są właścicielami klubów NFL. Dlaczego? Dobrze oceniają jego biznesowe poczynania, które przynoszą kolejne miliony na ich konta, a marketingowy plan ligi jest spójny i nastawiony na dalszą ekspansję.
Na sukces futbolu amerykańskiego (także w wydaniu akademickim) składa się wiele czynników, ale można śmiało powiedzieć, że pośród największych zawodowych lig w USA, to NFL reaguje na przesłanki rynku najlepiej.
Widać to także na przykładzie meczów rozgrywanych w Święta Bożego Narodzenia. Liga nie bała się naruszyć wieloletniego porządku, w którym to NBA dominowała w ramówce 25 grudnia. Futboliści są niechętni do grania w środku tygodnia – bardzo kontaktowy sport wymaga odpoczynku, a granie co trzy dni sprzyja powstawaniu poważnych kontuzji.
W ten sposób NFL grała w Boże Narodzenie, jeśli mecze wypadały w niedziele (tradycyjny dzień zarezerwowany na futbol od września do początku lutego), ale zaczęto eksperymentować. Kalendarz zaczęto delikatnie modyfikować, aż w końcu możemy mówić o powtarzalności świątecznych wydarzeń na boiskach.
To nic innego jak dodatkowa ekspozycja reklamowa, nowe kontrakty do podpisania i kolejne miliony dolarów przychodu..
Nowe terminy, nowe kontrakty, jeszcze większy show
Jeśli liga przystała już na zmiany, od razu wykorzystano to na stworzenie nowego pakietu, który sprzedano za niebagatelną stawkę.
Wyłączne prawa do pokazywania dwóch świątecznych meczów nabył Netflix. Według podawanych informacji umowa ma trwać przez trzy lata, a wartość tylko w pierwszym roku wyniesie 150 milionów dolarów – 75 milionów za każdy mecz!
Korzyści są podwójne – niebagatelna kwota, zwiększenie grupy docelowej, wyjście na nowy rynek i wyjątkowa oprawa, bo jedna z najpopularniejszych platform streamingowych ma w obowiązku o nią zadbać.
O ile w meczach sezonu zasadniczego nie praktykuje się koncertów w przerwie, który kojarzony jest z Super Bowl, tak przy okazji “świątecznych” meczów (także w Święto Dziękczynienia) mamy do czynienia z wyjątkami. Tak będzie też podczas drugiego tegorocznego starcia. W przerwie meczu w Baltimore, gdzie Raves zmierzą się z Houston Texans, kibice obejrzą dodatkowo występ Beyonce.
Nie pierwszy taki przypadek
Działania NFL można porównać do tych, które liga zrealizowała w celu zdominowania okresu Święta Dziękczynienia. “Thanksgiving” to wspólny obiad, świętowanie w gronie najbliższych, ale również “backyard games” w ogródkach między dziećmi, rodzicami i wujkami, a także rodzinne oglądanie NFL, która tego dnia ma na stałe przypisane godziny, na nawet miejsca rozgrywania spotkań.
W Święto Dziękczynienia można być pewnym porannego meczu w Detroit oraz popołudniowego, w którym gospodarzem będą Dallas Cowboys. Wszystko zaplanowane i ogłoszone już podczas prezentacji terminarza pół roku wcześniej.
Jaki jest efekt pracy nad świadomością nie tylko futbolowego kibica każdego listopada? Raitingi przekraczające kolejne granice.
W 2024 roku wyniki oglądalności meczów rozgrywanych w Święto Dziękczynienia to odpowiednio:
- Detroit Lions – Chicago Bears – 37,5 mln widzów – najchętniej oglądany mecz z pasma porannego w historii,
- Dallas Cowboys – New York Giants – 38,5 mln widzów – 4. najlepszy wynik w historii meczów w Święto Dziękczynienia, rekord sezonu 2024
- Green Bay Packers – Miami Dolphins – 26,6 mln widzów.
NBA w odwrocie
Zanim NFL przeprowadziło bożonarodzeniową ekspansję, sportowe emocje w tym okresie roku były domeną ligi NBA, która już przy publikacji terminarza zostawiała sobie ciekawe potyczki na dzień 25 grudnia, żeby przyciągnąć uwagę fanów z całego świata.
Jednak wyniki oglądalności tych spotkań w ostatnich latach w porównaniu do rezultatów generowanych przez futbol amerykański pokazują, że liga ma wielki problem i żadnego rozwiązania, żeby sytuację zmienić.
W poprzednim sezonie mecze w Boże Narodzenie przed telewizorami w USA oglądało odpowiednio:
- New York Knicks – Milwaukee Bucks – 2,5 mln widzów,
- Denver Nuggets – Golden State Warriors – 4,1 mln widzów,
- Los Angeles Lakers – Boston Celtics – 5 mln widzów,
- Miami Heat – Philadelphia 76ers – 1,3 mln widzów,
- Phoenix Suns – Dallas Mavericks – 1,5 mln widzów.
Dla porównania, w tym samym czasie podczas spotkań NFL oglądalność w USA wynosiła:
- Las Vegas Raiders – Kansas City Chiefs – 29,1 mln widzów,
- New York Giants – Philadelphia Eagles – 29 mln widzów,
- Baltimore Ravens – San Francisco 49ers – 27,2 mln widzów.
W trwającym sezonie NBA ma kolejne problemy z przyciągnięciem kibiców przed telewizory. Jak podaje serwis sportsmediawatch.com, mecze sezonu zasadniczego w stacjach ABC, ESPN i TNT ogląda średnio 1,4 mln widzów, czyli 19% mniej niż w ubiegłym roku, a spadki oglądalności w NBA TV sięgają 25%.
Wprowadzony format międzysezonowego turnieju – NBA Cup – nie poprawił tej sytuacji. Finał pomiędzy Milwaukee Bucks a Oklahoma City Thunder oglądało niespełna 3 miliony widzów – 35% mniej niż rok wcześniej spotkanie o tytuł pomiędzy Los Angeles Lakers a Indiana Pacers.
Czy będzie lepiej? Niewiele na to wskazuje, ale problemem jest fakt zmieniającej się dynamiki gry – festiwal niecelnych rzutów za 3 punkty nie elektryzuje kibiców. A co z marketingiem? W lidze zdecydowano się promować zbliżające się święta odświeżonym klasykiem “Jingle Hoops”, który przeszedł bez echa.
5 minut dla hokeja
W okresie świąteczno-noworocznym swój moment ma także NHL. Na przełomie starego i nowego roku odbywa się “Winter Classic”, czyli mecz na otwartej przestrzeni, najczęściej stadionie, który służy innym dyscyplinom sportowym.
Nadchodzące wydarzenie odbędzie się w Chicago na legendarnym Wrigley Field, obiekcie baseballistów Chicago Cubs.
Zwykle mecz odbywał się w Nowy Rok lub 2 stycznia. Tym razem miejscowi Blackhawks zagrają z St. Louis Blues 31 stycznia.