Sponsoring sportu przez SSP: liderzy wskazali kierunki, potrzeby i bolączki
Największe Spółki Skarbu Państwa inwestujące spory kapitał w sponsoring polskiego sportu zapowiadają zmiany w swoich działaniach. Przedstawiciele ORLEN, PGE, PZU i ENEA zdradzili nieco szczegółów podczas wspólnej dyskusji podczas VIII Kongresu Sport Biznes Polska. W ich wypowiedziach powtarzały się również odpowiedzi o najważniejszą potrzebę na rynku. Portal "SportMarketing.pl" był patronem medialnym wydarzenia.
Sponsoring w służbie biznesu
Debatujący zgodnie podkreślili, że poziom rozpoznawalności reprezentowanych organizacji jest już wystarczająco wysoki, dlatego kluczem do oceny skuteczności marketingowej działań sponsoringu sportu będzie wsparcie sprzedaży oraz dostarczenie kibicom pozytywnych doznań, które pomogą wzmocnić relację z brandem marki.
– Chcemy budować “love brand”, który jest lubiany, kochany, rozpoznawalny. Dobrze się kojarzy i ma się do niego szacunek. W swoim logotypie mamy orła, który ma budzić szacunek, a nie wywoływać grozę. W każdej współpracy najważniejsze jest budowanie brandu. Oczywiście, musimy obronić każdą umowę w ujęciu biznesowym, ale w sponsoringu sportu jest jak w biznesie: trzeba zaryzykować i być pierwszym – mówiła Lidia Kołucka, dyrektor wykonawcza ds. sponsoringu w Grupie ORLEN.
– Działalność Spółek Skarbu Państwa to także biznes, z którego jesteśmy rozliczani. Nie jesteśmy instytucjami charytatywnymi i nasze działania muszą przynosić wymierne efekty – przyznała Justyna Moritz, dyrektor departamentu marketingu i reklamy PGE. – Przeprowadziliśmy badania, gdzie jesteśmy w tej chwili jako marka i jak wyglądają atrybuty, na których nam zależy. Na bazie tego zmieniliśmy naszą strategię i dołożyliśmy kolejne dwa filary do naszej strategii. Zaangażowaliśmy się mocniej w siatkówkę, drugi największy sport w naszym kraju, gdzie mocną działają nasi konkurenci ORLEN i Tauron – dodała.
– Jesteśmy na ostatniej prostej, żeby ogłosić naszą strategię sponsoringową i zaangażowania społecznego – powiedział Marcin Franczak, kierownik zespołu wizerunku i promocji w PZU. – Działania sponsoringowe wspierają sprzedaż, ale dla nas, lidera rynku ubezpieczeń, ważne jest wychowywanie społeczeństwa w duchu sportu. Jako firma będziemy mieć z tego korzyści chociażby w postaci mniejszych wypłat za urazy. Chcemy być blisko naszych klientów i pokazywać markę młodym osobom – wytłumaczył.
Wskaźniki efektywności do zmiany
Podczas dyskusji głosem wszystkich prelegentów wyraźnie wybrzmiało, że branża potrzebuje nowych, efektywnych wskaźników, które dobrze obrazują skalę we współpracy na linii sponsor–sportowiec, bo obecne są już niewystarczające.
– W zespole umówiliśmy się, że nie nie używamy pojęcia ekwiwalentu reklamowego. Wszyscy przyzwyczailiśmy się do „wirtualnej waluty”, której nie ma. Nie chcę mówić, że ekwiwalent jest nieważny, ale zdecydowanie nie jest najważniejszy – przyznała Lidia Kołucka z ORLEN.
– Zgadzam się w tej kwestii, ale kiedy do drzwi pukają kontrolerzy z NIK, to pytają właśnie o ten wskaźnik oraz o ROI. Głównym wyzwaniem dla branży powinno być zdefiniowanie nowego, lepszego wskaźnika niż ekwiwalent – ocenił Marcin Wenzel, pełnomocnik zarządu ds. sponsoringu w ENEA.
– Ekwiwalent to wskaźnik pomocniczy – nie podejmujemy decyzji dzięki i przez niego. Chcemy docierać do społeczeństwa i promować profilaktykę wśród dzieci i młodzieży. Dodatkowo badamy takie rzeczy jak fakt, czy marka jest lubiana – powiedział Marcin Franczak.
Co z sektorem prywatnym?
Istotnym zagadnieniem podczas dyskusji była również obecność firm niezwiązanych ze Skarbem Państwa, które w gronie sponsorów polskiego sportu stanowią zdecydowaną mniejszość. Według przytoczonych danych przez Tomasza Rożenka, prowadzącego debatę prezesa stowarzyszenia Sport Biznes Polska, tylko 25% wszystkich środków w polskim sporcie pochodzi od prywatnych inwestorów.
Być może częścią problemu są wnioski trafiające do dyrektorów, które, jak wskazują prelegenci, nadal pisane są niechlujnie i posiadają rażące błędy.
– 90% składanych wniosków nie spełnia naszych wymogów. Przede wszystkim kwoty nie są uargumentowane. Przedstawiane są na dwa sposoby: albo taką mamy dziurę budżetową i tyle szukamy, albo powiedzcie ile dacie, to my stworzymy ofertę – zdradził Marcin Wenzel. – Wnioski często zawierają lakoniczny opis , bez konkretnego wskazania wspólnie realizowanego celu. Wiadomo, potrzebne jest logo na koszulce, stronie, ale chcemy też poznać, do czego dąży ta współpraca – mówi Franczak.
