Globalny sponsoring: trzeba wiedzieć, po co i z kim
Nie sztuką jest podpisać umowę sponsorską nawet z klubem zagranicznym. Chodzi o to, żeby wiedzieć po co się to robi i jak odpowiedzieć na potrzeby rynku, na który się wchodzi – mówili uczestnicy panelu Globalny sponsoring – jak we współpracy z podmiotami sportowymi wdrożyć skuteczną strategię aktywacji marki w sportowej społeczności?
Polskie firmy coraz częściej zajmują się globalnym sponsoringiem, co jeszcze kilkanaście lat temu wydawało się nierealne. Po co to robią? Przede wszystkim dlatego, że chcą zaznaczyć swoją obecność na nowych rynkach, na których planują ekspansję. Każdy taki ruch musi być starannie przemyślany, a partner dobrze dobrany i pasować wyznawanymi wartościami.
– Każda umowa ma swój cel. Inaczej podchodzimy do partnerstwa z PZPN, inaczej ze sportowcami z InPost Sport Team. Inaczej wchodziliśmy na rynek hiszpański, inaczej działamy w Anglii, a jeszcze inaczej we Włoszech. W tym ostatnim kraju klienci nie mogą się przekonać do paczkomatów i ciągle wolą korzystać z punktów PUDO. Taki punkt może się znajdować np. u lokalnego rzeźnika, gdzie klient może przyjść, porozmawiać, coś kupić i przy okazji odebrać paczkę. Firmy zapominają, po co się coś robi, wystarcza im podejście „miejmy jakiś sponsoring” – mówił Marek Szkolnikowski z Grupy InPost, która sponsoruje m.in. Atletico Madryt czy Newcastle United.
Podobnie sprawa wygląda, gdy już firma jest obecna na jakimś rynku. Samo logo na koszulce nie przekona klientów, bo trzeba odpowiedzieć na ich potrzeby i nawet starać się zrozumieć ich mentalność.
– Trzeba działać globalnie, ale myśleć lokalnie. Świetnie jest mieć duże sponsoringi, ale koniec końców na rynku trzeba trafić do lokalnej społeczności i wiedzieć, jakimi narzędziami przemówić do ludzi. Często firmy nie wiedzą, po co coś robią. Trzeba zobaczyć, jakich komunikatów ludzie oczekują. Jeśli widzimy wartości, które nas łączą z klubem, to głośno o nich mówić. Przeciętny klient nie widzi wartości firmy, bo nikt mu o tym nie powie – wskazywał Krzysztof Sikora z Zondacrypto, sponsora m.in. Juventusu Turyn.
Przy planowaniu działań marketingowych ważne jest nie tylko znalezienie odpowiedniego partnera, ale też takie podzielenie budżetu, żeby pieniędzy wystarczyło na działania aktywacyjne.
– Nie ma gorszej rzeczy niż wejście w sponsoring bez świadomości tego, co firma chce uzyskać, bo koniec końców obie strony się zrażą do tego. Jeśli ktoś oceni, że ochrona środowiska czy kultura są dla niego lepsze, to niech w to idzie. Wizerunek na koszulce czy spodenkach to nie jest koniec, ale dopiero początek działań – deklarował Mateusz Małek z Grupy Blachotrapez.
Można też zacząć od sponsorowania największych imprez i prestiżowych rozgrywek, tak jak zrobiła to firma Just Eat Takeaway, właściciel marki pyszne.pl. Tutaj „ruch marketingowy” jest w drugą stronę. Rozgrywki europejskie pozwalają na zainteresowanie odbiorców na rynkach lokalnych – w tym przypadku jest to dla nich po prostu ważne, bo tam występują kluby, które wspierają.
– Nasza centrala jest w Amsterdamie, część zespołu w Londynie, a regionalne biuro znajduje się we Wrocławiu. Sponsoringu się dopiero uczymy, bo zaczęliśmy przy okazji Euro 2021, które było w 16 państwach, co pokrywało się z mapa naszej obecności. Jedna kwestia to podpisanie umowy, a drugie to dotarcie do kibica i zrozumienie go. Na to musimy mieć odrębny budżet. Po sukcesie na Euro zaczęliśmy współpracę przy Lidze Mistrzów, Lidze Europy i Lidze Konferencji Europy. Te ostatnie rozgrywki są ciekawe, bo z perspektywy Madrytu czy Londynu nie są warte uwagi, ale ciekawe dla Białegostoku, Poznania czy Warszawy. Myślę, że przyjdzie czas, kiedy wejdziemy w lokalny sponsoring, ale musimy widzieć w tym sens. W polskich klubach brakuje kadry zarządczej – opowiadał Marcin Schmidt z Just Eat Takeaway.
To, co może odstraszać przy globalnym sponsoringu, to wysoki próg wejścia. Rozmawia się o kwotach wyrażanych w euro, a „drugi” budżet jest potrzebny jeszcze na aktywację. Jednak i tutaj można znaleźć rozwiązania, które pomogą zaistnieć na zagranicznych rynkach. InPost przy okazji El Clasico postawił na ulicy Barcelońskiej w Warszawie paczkomat z hasłem nawiązującym do zawołania kibiców Dumy Katalonii. Reklama polskiej firmy pojawiła się też w barcelońskim metrze.
Przed meczem z Portugalią w tunelu prowadzącym na boisko umieścił robota, przez który piłkarze mogli się skontaktować z chorymi dziećmi. Do urządzenia podeszli Cristiano Ronaldo, Robert Lewandowski i inni piłkarze reprezentacji Polski. O wydarzeniach zrobiło się głośno, a kosztowały bardzo niewielkie pieniądze. Wszystko jest kwestią pomysłu i tego, do kogo chce się trafić. A jak zauważyli uczestnicy panelu. Najlepsze pomysły często rodzą się spontanicznie i wcale nie są wynikiem długich narad w gronie ekspertów.
