„Chcemy łączyć naszą siłę promocji i komunikacji z siłą klubów, federacji i związków”

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu „SportMarketing.pl”: – Panie Tomaszu, Empik dominuje na rynku kulturalnym, teraz chce mocno wkroczyć w świat sportu. Skąd taka decyzja?

Tomasz Kowalski, Head of Business Development at Going. & Empik Bilety (Grupa Empik): – To dla mnie naturalny kierunek, ponieważ przez ponad 4 lata zarządzałem stadionem PGE Arena Gdańsk (Stadion Energa Gdańsk). W tym czasie współpracowałem z wieloma fantastycznymi organizatorami eventów i gościłem ponad 2 milionów uczestników imprez oraz osób odwiedzających obiekt. Łącznikiem między ludźmi a tym, co kupują, są emocje, a emocje w sporcie dostarczane są bardzo regularnie – często co tydzień lub dwa. To jest po prostu w naszym DNA.  Jednocześnie, wchodząc do segmentu sportowego czerpiemy z naszych obecnych doświadczeń, związanych z promocją i sprzedażą eventów muzycznych i kulturalnych.

Macie ogromne doświadczenie w sprzedaży, nie tylko biletów na różnego rodzaju wydarzenia. To będzie wasz duży atut w rozmowach z potencjalnymi klientami?

– Zdecydowanie. Stawiamy na omnichannel od wielu lat, nie wspominając o ponad 75 latach doświadczenia Empiku. Wykorzystujemy nasze umiejętności handlowe i komunikacyjne, w połączeniu z nowoczesnym podejściem do sprzedaży biletów i dodatkowych produktów, które możemy dostarczyć na różne wydarzenia. 

Czym zamierzacie zachęcić do siebie kluby sportowe, federacje, związki?

– Autentycznością i kibico-, czy też kliento-centrycznością. Wiem, że obecnie te określenia są używane powszechnie jako slogan, ale spójrzmy właśnie na nasze doświadczenia – kultura, muzyka, rodzina, bilety, sport. Jesteśmy obecnie w Polsce jedyną tak kompleksową siecią sprzedaży stacjonarnej i online. Uczymy się naszych klientów, chcemy pomóc naszym partnerom również zrozumieć ich klientów. Z nami kluby, federacje i związki mogą tworzyć produkty na podstawie wiedzy o swoich kibicach. To pozwala maksymalizować zyski, minimalizować ryzyko biznesowe i dostarczać kibicom to, czego faktycznie oczekują. 

Sprzedaż sportowych wejściówek w 360 stacjonarnych punktach empik w całym kraju może być waszą dużą przewagą nad konkurencją?

– Nasze bileterie Going. oraz Empik Bilety to jedyni dystrybutorzy biletów w salonach. Klienci Empików są przyzwyczajeni do kupowania biletów w salonach od kilkudziesięciu lat. To jest bardzo wygodne rozwiązanie dla osób, które preferują zakupy w modelu stacjonarnym. To też bardzo wygodne w sporcie, gdy wydarzenie odbywa się w jednym mieście, a gromadzi kibiców z całej Polski. Z kolei klubom pozwala to minimalizować koszty sprzedaży stacjonarnej w swoim obiekcie, bo kibice mogą kupić bilety również w salonach. 

Jaki jest wasz pomysł na dotarcie do sportowych klientów?

– Chcemy łączyć naszą siłę promocji i komunikacji z siłą klubów, federacji i związków. Myślę, że każdy kibic sportowy w Polsce kupował wiele razy w Empikach, na empik.com, naszych aplikacjach czy stronach biletowych. Istotne jest też to, w jaki sposób myślimy o tożsamości tych brandów. Stawiamy na autentyczność, a komunikację dostosowujemy do konkretnych odbiorców. Uczymy się naszych klientów i oni to doceniają, obdarzając nas rosnącym zaufaniem. 

Na co kluby sportowe mogą przede wszystkim liczyć w trakcie potencjalnej współpracy?

– Uczciwe warunki i nasze zaangażowanie. Teraz jesteśmy na pozycji rynkowej „sprawdzam”. Od tego zależy nasza przyszłość w sporcie. Pokazujemy na rynku na co nas stać i wiemy, że wiele instytucji sportowych patrzy na nas z zainteresowaniem. Dopiero się rozkręcamy. 

Zaczęliście od działań z koszykarskimi Dzikami Warszawa. Jak podsumujecie pierwsze miesiące współpracy?

– Mówiąc wprost – fantastycznie. Współpraca z Michałem Szolcem i całym zespołem Dzików jest modelowa. Gdy którakolwiek strona ma wątpliwości lub pytania, otwarcie się komunikujemy. Chciałbym podkreślić, że przeszli do nas w trakcie sezonu, co w tej branży się niemal nie zdarza. Dziś Dziki Warszawa to nasz istotny benchmark, a umowę przedłużyliśmy już na kolejny sezon. 

Jesteście zadowoleni z wejścia w świat koszykówki? Macie w planach mocniejsze działania na tym rynku?

– Odpowiem inaczej, jesteśmy zadowoleni z wejścia do świata sportów halowych. Przez wiele lat był on niedoceniany. Obecnie przeżywa jednak swoją drugą młodość. Frekwencje rosną, sport się profesjonalizuje w każdym aspekcie, a kibice otrzymują nowej jakości widowiska sportowe wraz z nowoczesnym „opakowaniem”. Będziemy dalej ciężko pracować, aby pomagać naszym sportowym partnerom w rozwoju. Nasze działania będziemy dostosowywać do pomysłów klubów, federacji i związków. Mamy w sobie dużo pokory i chcemy być prawdziwym partnerem we wspólnej realizacji biznesu. 

Mimo wszystko w Polsce największy biletowy potencjał można dostrzec w piłce nożnej?

– Tak, ale rynek piłki nożnej w ramach najwyższych klas rozgrywkowych w chwili obecnej odpuszczamy. Przygotowywaliśmy się z wejściem do sportów halowych przez wiele miesięcy. Był to intensywny czas pracy nad naszym systemem IT, dostosowywania procedur czy komunikacji. Oczywiście mamy bardzo duże doświadczenie w sprzedaży wydarzeń muzycznych, kulturalnych czy rodzinnych. Jesteśmy w końcu jedną z największych bileterii w Polsce. Nie chcieliśmy jednak robić “kopiuj-wklej” z muzyki do sportu. Każdy z segmentów, w których działamy, ma swoją specyfikę. Szanujemy naszych partnerów i ich odbiorców, dlatego nie przykładamy jednej miary do wszystkiego.

Na jakim sportowym rynku chcielibyście się najmocniej skupić?

– Obecnie – sporty halowe, następnie – żużel. Będziemy też otwarcie rozmawiać z pozostałymi dyscyplinami sportu. Nawiązaliśmy już wiele takich kontaktów, ale nie chciałbym mówić o szczegółach, aby zbyt wiele nie zdradzić naszej konkurencji. Jednak mogę powiedzieć wprost – będziemy rozmawiali z wszystkimi dyscyplinami, poza najwyższą klasą rozgrywkową piłki nożnej… chociaż w stosunku do niej też mamy swoje plany. Potrzebujemy jednak chwili na rozpęd. 

Kluby najczęściej sprzedają bilety poprzez swoje własne systemy. Dlaczego teraz miałyby zdecydować się na współpracę z wami?

– Każdy system ma swoje koszty i ograniczenia. My tworzymy pewne połączenie systemu SaaS z usługami dodatkowymi standardowej bileterii. Nieustannie się rozwijamy i to się nie zmieni, bo bilety to core business Empik Bilety i Going. Do tego dokładamy nasze doświadczenie w sprzedaży innych produktów, np. gadżetów. Za chwilę będziemy rozmawiać o F&B, dodatkowych sposobach monetyzacji kibiców i dostosowywaniu komunikacji do wymagań odbiorców sportowych. Na naszej ścieżce zakupowej będziemy łączyć różne produkty, aby lepiej robić cross-sell i up-sell. A jako wisienka na torcie – Empik i wiedza kim są jego klienci, bo działamy data-centryczne. Chcemy pomóc naszym partnerom dogłębnie poznać swoich kibiców. To wszystko w prostym modelu rozliczenia od faktycznej sprzedaży, bez kosztów licencji, czy wdrożenia. 

Potencjalny klient może liczyć na mocne działania marketingowe ze strony empik?

– Działania marketingowe koordynujemy wspólnie z naszymi partnerami. Mamy przygotowany pakiet promocyjny dla każdego klubu, obejmujący cały rok. Na tej podstawie możemy opracować mediaplan komunikacji i dostosować go do sezonowości sportu. Działamy w różnych kanałach komunikacji online, ale również offline, wykorzystując naszą przewagę ponad 360 salonów Empik w całej Polsce. 

Jak mocno elastyczni pod tym względem możecie być, jeżeli chodzi o przygotowanie dedykowanej oferty?

– Oferta zawsze jest dostosowana do partnera. Przykładanie tej samej miary do wszystkiego się nie sprawdza. Oczywiście pewne kanały są wspólne. Opracowaliśmy pakiety promocyjne na podstawie naszej ogromnej wiedzy ze sprzedaży różnych wydarzeń, jednak sposób komunikacji, język czy niestandardowe świadczenia są dostosowywane indywidualnie. 

Docieracie do ponad 10 milionów klientów w Polsce. Możecie dać gwarancję klubom sportowym, że po dołączeniu do was sprzedaż ich biletów jeszcze wzrośnie?

– Powiem przewrotnie: nie, takiej gwarancji nie damy. Nie wierzę w takie zapewnienia żadnej bileterii. Gdy kibic chce uczestniczyć w wydarzeniu sportowym, najpierw szuka informacji na stronie klubu, federacji czy związku. Świetnie to rozumiemy, dlatego naszym partnerom sportowym budujemy tzw. wpinki sprzedażowe na ich strony www. Chcemy aby customer experience był jak najlepszy i najłatwiejszy dla kibiców. Nie chcemy sztucznie przekierowywać ruchu na nasze strony. Mamy być w końcu partnerem klubu, a nie podmiotem, który zabiera kibiców instytucjom sportowym. Na kolejnym etapie przystępujemy do bliskiej współpracy z partnerem w zakresie uczenia się zachowań i ruchu kibiców. W ten sposób pracujemy nad zwiększeniem konwersji B2C. Mamy czym się pochwalić na tym polu. 

W jaki sposób dołączenie do Empiku pomoże przyszłym klientom zbudować markę klubu?

– To jest dla nas kluczowe pytanie. Przede wszystkim, Empik należy do topowych marek na polskim rynku, jeśli chodzi o rozpoznawalność i wiarygodność. Oferujemy naszym partnerom możliwość korzystania z tego potencjału, przede wszystkim poprzez dotarcie do nowych grup odbiorców. Kluby mają swoje społeczności kibicowskie, zrzeszające najbardziej zaangażowane grupy fanów, ale dzięki nam mogą trafić ze swoją komunikacją o wiele szerzej poprzez dedykowane pakiety marketingowe, dostosowane do ich specyfiki. Właśnie po to wspólnie z klubami zbieramy dane kibiców — aby móc je analizować i na bieżąco implementować rozwiązania, które będą odpowiadały na ich potrzeby. Co więcej, wspomniane przeze mnie wpinki sprzedażowe i możliwość sprzedaży gadżetów on-line także wpływają na jakościowy kontakt z daną marką, budując prestiż i zaangażowanie odbiorców.

Niebawem rusza piłkarska PKO BP Ekstraklasa, po igrzyskach olimpijskich zaczną się zmagania w pozostałych drużynowych ligach. Co obiecujecie sobie po sezonie 2024/2025?

– Dużo ciężkiej pracy pokazującej, że robimy bardzo dobrze to, co jest naszym core business i DNA Grupy Empik. Jesteśmy na początku drogi. Zaufały nam już kolejne organizacje sportowe, m.in. Warsaw Polo Club czy dwa kluby Pekao S.A. 1. Ligi Mężczyzn: KKS Polonia Warszawa i SKS Starogard Gdański Kociewskie Diabły. A już niedługo przedstawimy naszych kolejnych partnerów biletowych. 

Jaki jest wasz cel na kolejne miesiące?

– Niedługo wchodzimy w regularny sezon. Czeka nas onboarding nowych partnerów, przygotowanie karnetów, rozpoczęcie regularnej sprzedaży. Do tego będą dochodziły nowe części biznesu, jak gadżety uwzględnione w jednej ścieżce zakupowej. Wykorzystując synergię Grupy Empik też możemy być jedynym takim partnerem dla federacji i związków sportowych. Poza tym cały czas się uczymy i jeśli popełniamy jakieś błędy, to na bieżąco je poprawiamy. 

W najbliższym czasie możemy spodziewać się „sportowych ogłoszeń” ze strony Empik Bilety?

– Zdecydowanie. Nie chciałbym jednak póki co zdradzać z kim jeszcze będziemy współpracować w przyszłym roku. Część umów jest już w podpisie, część jeszcze na etapie negocjacji. Czas kontraktowania na nowy sezon sportów halowych powoli nam się kurczy, bo sierpień-wrzesień będzie już okresem sprzedaży karnetów. Jednak chciałbym serdecznie zaprosić wszystkich potencjalnych partnerów do nas w dowolnym momencie. Jeśli nawet nie nawiążemy współpracy od razu, to myślę, że warto rozmawiać. Każda strona może z tego wyciągnąć dla siebie coś wartościowego.