Podsumowanie sezonu PKO BP Ekstraklasy w aspekcie marketingowym

Miniony sezon PKO BP Ekstraklasy do końca trzymał w napięciu jeśli chodzi o walkę o mistrzostwo i utrzymanie. Jednak przez całe rozgrywki kluby z najwyższej klasy rozgrywkowej w Polsce podejmowały wiele działań marketingowych. Zadaliśmy kilka pytań przedstawicielom części z nich.

Poprosiliśmy o wypowiedzi osoby, które mają najwięcej do powiedzenia o marketingu Pogoni Szczecin, Puszczy Niepołomice, Warty Poznań i Śląska Wrocław. Poniżej prezentujemy listę pytań, jakie im zadaliśmy:

1.Co było najważniejsze w działaniach marketingowych Pogoni w tym sezonie? Były jakieś elementy szczególnie mocno akcentowane?

2.Jaka inicjatywa/inicjatywy klubu przyniosła/przyniosły największy sukces?

3.Czy klub stara się kierować swój przekaz przede wszystkim do lokalnego odbiorcy, czy chce budować swoją pozycję marketingową w całym kraju?

4.Co jest najważniejszym elementem w strategii marketingowej i co ją wyróżnia na tle reszty ligowej stawki?

Pogoń Szczecin (Piotr Bonarski, p.o. Dyrektora pionu Marketingu i Ticketingu)

1. W działaniach marketingowych Pogoni Szczecin w obecnym sezonie wyróżniłbym następujące elementy:

*Aktywna komunikacja w mediach społecznościowych – zwiększająca zasięgi kanałów społecznościowych klubu, działania aktywizujące społeczność, takie jak np. cykl spotkań „Porozmawiajmy o Pogoni”, dzięki któremu kibice mogli spotkać się z prezesem zarządu czy też dyrektorem sportowym.

https://pogonszczecin.pl/newsy/20240305121442

https://pogonszczecin.pl/newsy/20231009124137

*Promocja meczów domowych poprzez przedmeczowe kampanie promocyjne w radiu, kinach czy też reklamie mobilnej informującej o meczu na terenie miasta.

*Działania mające podkreślić pamięć o historii i tradycji klubu:

*Druga edycja wydarzenia „Spotkanie z historią” – idealna do odwiedzenia stadionu całą rodziną od najmłodszego do najstarszego pokolenia.

https://pogonszczecin.pl/newsy/20240322111003

– Rozegranie meczu Pogoń Szczecin – Piast Gliwice, 20.04.2024 w przeddzień „76-urodzin” Pogoni w koszulkach retro imitujących trykot z sezonu 2000/01, którą w głosowaniu wybrali kibice. https://pogonszczecin.pl/newsy/20240318141239

– Do sprzedaży trafiła pierwsza seria koszulek „Ikony Pogoni” z wizerunkiem Marka „Valdano” Leśniaka nawiązująca do czasów gry w Pogoni Szczecin tego wspaniałego napastnika.. https://pogonszczecin.pl/newsy/20240201085206

*Akcje społeczne i charytatywne

– Wizyty piłkarzy w szkołach podczas cyklu „Lekcja Wf-u z Portowcami” czy też otwarty trening z I drużyną, w którym to najmłodsi kibice mogli odbyć trening piłkarski z całą drużyną swoich idoli – mając na celu propagowanie uprawiania sportu i zdrowego trybu życia.

https://pogonszczecin.pl/galeria/20240522115643/zobacz-zdjecia-z-wizyty-w-szkole

https://pogonszczecin.pl/newsy/20231017091553

– Włączenie się w akcje charytatywne te większe jak #trenujnaniebiesko – wsparcie światowego miesiąca autyzmu, poprzez działania takie jak:

– meczowa eskorta dziecięca złożona z dzieci z autyzmem,

– stoisko edukacyjne fundacji na koronie stadionu,

– promocja akcji w social mediach, film z udziałem zawodników,

– organizacja treningu dla dzieci z autyzmem.

https://pogonszczecin.pl/newsy/20231024090548

https://pogonszczecin.pl/newsy/20240417134929

Ale również te mniejsze, na które przekazujemy gadżety, aby wesprzeć licytacje czy też promujemy je na naszych kanałach oraz podczas meczów.

https://pogonszczecin.pl/newsy/20240417085645

Przy tej okazji należy wspomnieć również o zaangażowanie się we wsparcie w walce z chorobą byłego piłkarza Pogoni Szczecin – Roberta Dymkowskiego.

Był ślub. Serdeczne gratulacje dla Kulu i Kallii! 🇬🇷

Przyjmijcie najlepsze życzenia od całej granatowo-bordowej rodziny! 🔵🔴 pic.twitter.com/D3T5DpHlj8

— Pogoń Szczecin (@PogonSzczecin) June 3, 2024

2. Trudno wybrać jedną inicjatywę ale pomijając te, o których wspomniałem wcześniej, wyróżniłbym:

– Współorganizację meczu charytatywnego dla Roberta Dymkowskiego, na którym gościliśmy gwiazdy polskiego futbolu, i który zgromadził na trybunach ponad 10 000 kibiców. https://pogonszczecin.pl/newsy/20230911081418,

– Kolejna edycja „Kolędowania z Portowcami„, czyli eventu w magicznym przedświątecznym czasie, gdzie kibice oraz zawodnicy kolędują wspólnie na stadionie Pogoni Szczecin. https://pogonszczecin.pl/newsy/20231213132919,

Czy też kampanię promującą koszulki meczowe, które sprzedały się w tym sezonie w rekordowej liczbie.

https://pogonszczecin.pl/newsy/20230712072559

https://www.pogonszczecin.pl/newsy/20240118083944

3. Wychodzę z założenia, że podstawą i fundamentem klubu jest lojalna i stabilna baza kibiców w regionie, dzięki której można budować plany o dalszym rozwoju. Dlatego też wiele inicjatyw i kampanii skierowanych jest bezpośrednio do mieszkańców Szczecina i okolic. Jednocześnie chcemy umacniać naszą pozycję w świadomości krajowej jak również z racji położenia Szczecina przy granicy z Niemcami czy dobrym skomunikowaniem ze Skandynawią, na rynkach zagranicznych..
4. Krótko podsumowując – dostosowanie działań do panujących potrzeb to założenie naszej strategii.Stabilność i konsekwencja w działaniu to coś co nas wyróżnia.

Warta Poznań (Marcin Kozubski, dyrektor marketingu i komunikacji)

1.We wrześniu 2023 roku ogłosiliśmy nasz nowy Plan Rozwoju na lata 2024-2027, w którym mocno zaakcentowaliśmy nie tylko aspekty sportowe i infrastrukturalne, ale także kwestie związane z ekologią i społecznością. W lutym 2024 roku wprowadziliśmy naszą strategię ESG (Environmental, Social, and Governance) i jesteśmy pierwszym klubem sportowym w Polsce, który wdrożył taką strategię. To wyróżnia nas na tle innych klubów, co zostało docenione w raporcie przygotowanym przez Institute for Sport Governance pt. „Analiza odpowiedzialności klubów PKO BP Ekstraklasy”. Warta Poznań została wiceliderem całego rankingu oraz „polskim liderem strategicznego myślenia o wpływie klubu sportowego na środowisko”.

Klub piłkarski to złożony ekosystem, który szeroko oddziałuje na swoje otoczenie. Dlatego zależy nam na inkluzywności i aktywnym reagowaniu na wyzwania środowiska naturalnego. W naszym klubie działają sekcje AMP oraz Blind, co podkreśla nasze zaangażowanie w budowanie integracji społecznej. Uważamy, że piłka nożna ma ogromny potencjał jako katalizator zmian społecznych i środowiskowych. Nasze działania marketingowe koncentrują się na promowaniu ekologii oraz budowaniu silnej społeczności. W związku z tym chcemy wykorzystywać wpływ piłki nożnej do aktywnego reagowania na wyzwania, przed którymi stoją nasze społeczeństwo i środowisko naturalne.

2. W minionym sezonie kilka naszych inicjatyw marketingowych odniosło znaczące sukcesy. Jedną z najbardziej wyróżniających się jest druga edycja naszej sztandarowej akcji „Ale Zasadził„. W ramach tej inicjatywy za każdego strzelonego gola przez piłkarzy pierwszego zespołu sadzimy 111 drzew, czyli tyle, ile lat ma nasz klub. W drugim finale tej akcji zasadziliśmy 4400 dębów bezszypułkowych, co daje łącznie już ponad 8000 zasadzonych drzew. Ta akcja na stałe wpisała się w nasz kalendarz marketingowy. Kolejną ważną inicjatywą było przeprowadzenie po raz pierwszy akcji sprzątania brzegów Warty (nazwa klubu zobowiązuje), pod nazwą „Operacja Czysta Rzeka Warta„. Spotkała się ona z bardzo pozytywnym odbiorem wśród naszej społeczności i również stanie się stałym elementem naszych działań.

Przede wszystkim należy wspomnieć o akcji „Warciarz„. Wspólnie z Kolejami Wielkopolskimi udostępniliśmy naszym kibicom w obrandowany w klubowe barwy pociąg, który przewozi ich na mecze do Grodziska. To pierwszy w pełni oklejony klubowy pociąg w Polsce. Oprócz promowania transportu zbiorowego, czyli aspektów środowiskowych, aspekt marketingowy tej inicjatywy przerósł nasze oczekiwania. Liczba publikacji na ten temat oraz zainteresowanie i zdjęcia robione przez ludzi, gdziekolwiek pojawia się „Warciarz”, robią ogromne wrażenie.

🛍️ W https://t.co/e8RaQv1Inw oraz na Zielonej Wyspie w King Cross Marcelin ruszyła wyprzedaż 👀

Czekają na Was 𝗿𝗮𝗯𝗮𝘁𝘆 do -70% ✂️#WARTOskorzytać 🫡 pic.twitter.com/Mlfk4Io9eL

— Warta Poznań (@WartaPoznan) June 2, 2024

3. Naszym priorytetem zawsze byli i pozostają lokalni odbiorcy z Poznania, co jest szczególnie związane z naszym powrotem do grania meczów w Poznaniu na Stadionie Miejskim w następnym sezonie. Jednakże, w rundzie wiosennej postanowiliśmy nieco zmienić strategię marketingową i rozszerzyć nasz przekaz, aby dotrzeć do ludzi w całym kraju. Te zmiany przyniosły wymierne rezultaty – zanotowaliśmy gwałtowny wzrost zasięgów na wszystkich naszych kanałach komunikacji. Od marca notujemy co miesiąc podwojenie liczby wyświetleń, a ostatnie dane z kwietnia mówią już o 8 milionach. To pokazuje, że nasz klub wzbudza zainteresowanie w całej Polsce i potwierdza, że jesteśmy czymś więcej niż tylko klubem piłkarskim.
4. Nasza strategia marketingowa kładzie nacisk na dwa kluczowe elementy z naszej strategii ESG: ekologię oraz społeczność/inkluzywność:

Ekologia: inicjatywy takie jak „Ale Zasadził”, gdzie za każdego strzelonego gola sadzimy 111 drzew, oraz „Operacja Czysta Rzeka Warta” pokazują nasze zaangażowanie w ochronę środowiska. Te działania są integralną częścią naszego kalendarza marketingowego i mają na celu promowanie świadomości ekologicznej wśród naszych kibiców.

Inkluzywność: w naszym klubie działają sekcje AMP oraz Blind, co podkreśla nasze zaangażowanie w budowanie integracji społecznej. Wierzymy, że piłka nożna ma potencjał jako katalizator zmian społecznych, dlatego staramy się tworzyć przestrzeń, w której każdy może czuć się mile widziany i doceniony.

Te elementy nie tylko wyróżniają nas na tle innych klubów, ale także kształtują naszą tożsamość jako klubu, który jest zaangażowany w działania na rzecz społeczności i środowiska. Dzięki temu zyskujemy zaufanie i wsparcie zarówno lokalnych, jak i krajowych odbiorców.

Śląsk Wrocław (Jędrzej Rybak, rzecznik prasowy, specjalista ds. klubowych mediów i promocji)

1. Otwarcie na kibiców, duża liczba spotkań, działań, inicjatyw oraz ich widoczność. Wsłuchiwaliśmy się mocno w głos fanów, dziękowaliśmy i docenialiśmy ich aktywność. Staraliśmy się, by nasza aktywność i liczne działania marketingowo-promocyjne były również jak najlepiej widoczne, poprzez ich komunikacje w mediach społecznościowych oraz lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich mediach zewnętrznych.

2.Zdecydowanie musimy wyróżnić nasze akcje #KompletNaŚląsk. Trzykrotnie w jednym sezonie udało nam się wyprzedać wszystkie dostępne miejsca na trybunach, co biorąc pod uwagę rozmiar Tarczyński Arena Wrocław, jest dużym wyczynem. Pełnego stadionu na meczu Śląska nie mieliśmy od 11 lat, a teraz udało nam się to osiągnąć trzy razy w jednym sezonie.

Nasze działania przełożyły się również na zwiększenie wpływów z merchandisingu (rok do doku, porównując 2023 i 2022, wzrosły one dwukrotnie) oraz wysokie miejsca klubu w rankingach medialności (zwykle w pierwszej trójce wg raportów IMM Monitoring Mediów). Cieszy nas również trzecie miejsce pod względem średniej frekwencji na stadionie w Polsce (22 479).

3. Nie możemy zapominać, że naszymi odbiorcami są głównie kibice klubu, czyli w przeważającej większości ludzie mieszkający we Wrocławiu i okolicach. To naturalne, że głównie do nich kierujemy nasz przekaz. Chcemy być jednak postrzegani jako klub otwarty, na trybunach którego jest miejsce dla wszystkich. Mocno rozwijamy Sektor Rodzinny oraz obecne tam atrakcje, by zachęcić całe rodziny.

Mamy bardzo atrakcyjne ceny biletów dla dzieci i młodzieży, również zniżki dla kobiet. Tańsze ceny przygotowaliśmy także dla seniorów, z którymi w tym sezonie ponownie organizowaliśmy wspólne akcje (eskorta meczowa). Celujemy szeroko jeśli chodzi o profil, ale nie ma co ukrywać, że nie koncentrujemy się na ludziach z innych rejonów Polski. Oczywiście jeśli mowa o potencjalnych partnerach biznesowych oraz sponsorach – tutaj staramy się z ofertą wychodzić poza nasz region. Stawiamy na profesjonalizm działań, by na tle ligowej stawki wyglądać atrakcyjnie.

To oni błyszczeli w sezonie 2023/24 🔝🇮🇹

👉 https://t.co/JwHNVaUqNx pic.twitter.com/uVvZfWHfWr

— Śląsk Wrocław (@SlaskWroclawPl) June 3, 2024

4. Intensywność działań i ogromna aktywność. Organizujemy bodaj najwięcej spotkań piłkarzy z kibicami, często publikujemy najwięcej postów w mediach społecznościowych, pokazujemy się w licznych przestrzeniach miejskich (dworzec, lotnisko, rynek). Nie chodzi oczywiście jedynie o ilość, ale o to, by nie zadowolić się jedną udaną akcją, tylko dążyć do kolejnej. Promujemy nie tylko pierwszy zespół mężczyzn, ale i drużynę kobiet, klubową akademię, drużyny ampfutbolu i blind footballu. Jesteśmy klubem otwartym, który znajduje się w marketingowej i medialnej czołówce. Chcemy utrzymać i poprawiać to miejsce, w czym oczywiście mocno pomagają sukcesy sportowe, takie jak wicemistrzostwo Polski czy finał Pucharu Polski kobiet, co udało się osiągnąć w tym sezonie.

Puszcza Niepołomice (Ola Sępek, rzeczniczka prasowa)

1. Możemy wyróżnić kilka kluczowych elementów. Jednym z nich jest na pewno zaangażowanie społeczności lokalnej. Skupiliśmy się na budowaniu silnej więzi z naszą lokalną społecznością, poprzez organizację różnych wydarzeń m.in. prezentacja drużyny, mikołajki, dzień kobiet, wspólne sadzenie drzew czy atrakcje przedmeczowe. Kluczową kwestią w strategii marketingowej była również aktywna obecność w mediach społecznościowych: regularne publikowanie treści (w tym relacje meczowe, wywiady z zawodnikami, konkursy itp.) oraz interakcja z kibicami, pomogła w zwiększeniu zaangażowania i dotarcia do szerszej publiczności. Praca całego media team’u sprawiła, że osiągnięte wyniki są naprawdę bardzo dobre. Dbamy także o rozwój klubowego sklepu- zarówno tego internetowego, jak i stacjonarnego. Wielkie brawa należą się tutaj Joannie, która dba o poszerzenie sklepowego asortymentu, wprowadzanie nowych gadżetów, co jest ważnym elementem budowania marki i generowania dodatkowych przychodów. Kluczowym aspektem było również pozyskiwanie i utrzymanie sponsorów oraz partnerów biznesowych, którzy wspierali finansowo klub. Tak, jak wspominałam wcześniej- organizowaliśmy różne akcje związane stricte z dniem meczowym: specjalna oferta dla grup zorganizowanych, bardzo dobre ceny biletów, a także atrakcje około meczowe mogły zachęcić więcej osób do bycia razem z nami na stadionie i kibicowania drużynie.
2. Ciężko wyróżnić tutaj jedną inicjatywę. Organizowaliśmy ich sporo, staraliśmy się włączać w akcje charytatywne – wspomnę tutaj o licytacji dnia meczowego, z której cała kwota trafiła dla bardzo ciężko chorego Jarka. Licytację WOŚP, w której do wylicytowania była kawa z naszym kapitanem- Jakubem Serafinem, a także udział w treningu pierwszej drużyny. Dużym sukcesem była również rozbudowa oferty sklepu, poprzez wprowadzenie nowych produktów związanych z klubem. Największym sukcesem jednak, jaki udało nam się osiągnąć, jest stworzenie naprawdę świetnej, rodzinnej atmosfery. Wielkie brawa dla naszych Kibiców, którzy byli z nami na każdym meczu czy to „domowym”, czy wyjazdowym. Pokazali się naprawdę z bardzo dobrej strony i wprowadzili „nowe standardy” kibicowania.
3. Znaczną część swojego przekazu kierujemy do lokalnej społeczności. To zrozumiałe, biorąc pod uwagę, że wsparcie lokalnych kibiców jest fundamentem dla wielu klubów piłkarskich, zwłaszcza tych z mniejszych miast. Organizowanie lokalnych wydarzeń czy akcji charytatywnych pomaga w budowaniu silnej więzi z mieszkańcami Niepołomic i okolic. Staramy się jednak budować swoją pozycję marketingową w całym kraju. Nasza Akademia co roku nawiązuje współpracę z klubami partnerskimi,  rozgrywa mecze nie tylko z klubami lokalnymi, ale także bierze udział w ogólnopolskich czy międzynarodowych turniejach, co także pomaga w budowaniu pozycji marketingowej na szerszą skalę. Wielkie brawa dla osób, które codziennie bardzo angażują się w życie akademii czy to pod względem logistycznym, czy organizacyjnym. Mecze Puszczy Niepołomice można dzisiaj śledzić z każdego regionu w Polsce, ale i nie tylko – również poza granicami naszego kraju. Sprzedaż gadżetów klubowych przez Internet umożliwia dotarcie do kibiców w całej Polsce. Te wszystkie działania, które jako klub podejmujemy, mają na celu zwiększenie swojej rozpoznawalności i pozycji w całym kraju. Podsumowując – mocno skupiamy się na budowaniu relacji z lokalnymi kibicami, jednocześnie podejmuje działania mające na celu zwiększenie swojej rozpoznawalności i pozycji marketingowej w całym kraju.
4. Najważniejszym elementem w strategii marketingowej Puszczy Niepołomice jest silne zaangażowanie społeczności lokalnej, autentyczność i bliskość z kibicami oraz rozwój oferty merchandisingowej. Nie chcę na ten moment tutaj wypowiadać się szerzej- na pewno każdy, kto śledzi działania Puszczy Niepołomice, wkrótce zobaczy szereg działań, które teraz planujemy. Co nas wyróżnia na tle reszty ligowej stawki? Na pewno kibice. Pokazują, że na stadion można przyjść z całymi rodzinami i kibicować w kulturalny sposób. Rodzinna atmosfera- w klubie naprawdę każdy z nas czuje się jak w swoim drugim domu. Mamy ze sobą bardzo dobre relacje, a atmosfera naprawdę pomaga w codziennym funkcjonowaniu klubu.

fot. Pogoń Szczecin/Warta Poznań/Puszcza Niepołomice