Digitalizacja w marketingu sportowym. Case studies polskich organizacji
W dzisiejszej cyfrowej rzeczywistości organizacje sportowe mają sporą konkurencję w walce o uwagę młodych – walczą na tym polu z grami wideo, kinematografią, mediami społecznościowymi etc. Zatem jakie działania podejmują, by nie ustępować w tej rywalizacji? Jakie cyfrowe rozwiązania wprowadzili, żeby zachęcić kibiców do przychodzenia na mecze i wydawania pieniędzy w klubowym sklepie?
LECHICI
Lech Poznań posiada interesujący program lojalnościowy „Lechici”. Kibice za zakupy w kibicowskim sklepie i nabywanie biletów/ karnetów otrzymują punkty, które mogą wymieniać na specjalne nagrody. Benefity są różnorodne, zaliczyć do nich możemy akredytacje foto/prasowe, życzenia wideo od drużyny bądź udział w analizie pomeczowej. Są też dostępne zdecydowanie bardziej nietuzinkowe, na przykład zjazd na tyrolce czy warsztaty kulinarne. Rejestrując się w programie, kibice mogą opłacać zakupy punktami, otrzymywać specjalne promocje na zakupy i dwa treningi w Lech Poznań Football Academy. Dodatkowo posiadanie karnetu gwarantuje szereg dodatkowych przywilejów, takich jak:
- bilety z zamkniętej sprzedaży
- 50% zniżki na parking
- specjalne promocje na zakupy
- rabat na mecze pucharowe
- specjalne wiadomości SMS
- spotkanie z zarządem
- 8 tysięcy punktów lojalnościowych na start
FAN ENGAGEMENT W LEGII
Podobne rozwiązanie wdrożył rywal z Łazienkowskiej. W ramach programu „Legiony” przyznawane są punkty kibicom za oglądanie meczów z poziomu trybun – im więcej ich zdobędą, tym wyższy stopień wojskowy jest im przyznawany. Wśród nagród do wyboru zaliczyć możemy udział w warsztatach i wykładach o tematyce zdrowotnej, voucher prezentowy do wykorzystania w sklepie kibicowskim oraz zwiedzanie Legia Training Center, stadionu, muzeum.
Ponadto działają z firmą Chiliz, a owocem ich współpracy jest drużynowy Fan Token. Posiadając taki żeton, można głosować w ankietach dotyczących np. wyboru najładniejszych bramek meczu czy wzorów nowych naklejek, które mają trafić do sprzedaży. Na chwilę obecną cena wynosi 1,34 zł za sztukę. Ponadto punkty zdobyte za aktywność w aplikacji można wymienić na bilety meczowe na trybunę główną i VIP.
Warto również zwrócić uwagę na projekt „Legia Students Challenge”. Tworzony jest wraz z polskim startupem technologicznym Sportigio i samorządami warszawskich uczelni. Jest to aplikacja – w ramach której studenci mogą brać udział w wyzwaniach, które są powiązane z realnymi wydarzeniami. Dzięki aktywności użytkownik będzie mógł korzystać ze zniżek i ofert specjalnych, a także wygrywać liczne nagrody.
Więcej o projekcie:
https://www.sportmarketing.pl/marketing/56699/legia-warszawa-nawiazala-wspolprace-ze-sportigio/
KLUBY KIBICÓW
Wiele drużyn występujących w najwyższych klasach rozgrywkowych zachęcają sympatyków do dołączania do zorganizowanych grup kibiców. Przykładowo Trefl Gdańsk wynagradza członków spotkaniami z drużyną, wyjazdami integracyjnymi oraz atrakcyjną ceną karnetów. Polski Związek Piłki Siatkowej poszedł o krok dalej i utworzył klub kibica w formie cyfrowej. Użytkownicy otrzymują punkty za następujące aktywności:
- logowanie się do platformy
- ocenianie artykułów, galerii i filmów
- rozwiązywanie i wygrywanie quizów
- udział w ankietach
Dzięki temu mają dostęp do specjalnych akcji zakupu biletów, programów rabatowych, lojalnościowych i materiałów informacyjnych.
ZAANGAŻOWANIE POPRZEZ ZABAWĘ
Kolejnym sposobem na zwiększenie fan engagement’u jest prowadzenie tzw. typera, czyli gry polegającej na przewidywaniu wyników meczów. Takie rozwiązanie mają wdrożone m.in. Fortuna 1 Liga, Lech Poznań i Polska Hokej Liga. Na podobnych zasadach funkcjonują fantasy ligi dwóch najwyższych rozgrywek piłkarskich – tam użytkownicy wybierają skład i im lepiej wyselekcjonowani zawodnicy zagrają w meczu, tym więcej punktów zyskują. Takie rozwiązania dają również spory potencjał na działanie w kwestii sponsoringu – są to idealne okazje na ekspozycję logo partnera.
Dawid Misiak
