Kreatywny i… pryncypialny marketing Duńczyków
Po EURO 2020 i niedoszłej tragedii Christiana Eriksena reprezentacja Danii w piłce nożnej kojarzy nam się w dużej mierze z człowieczeństwem, przyzwoitością czy solidarnością. Co ciekawe, także w strategii marketingowej Skandynawów możemy dostrzec troskę o równość i inne fundamentalne wartości dla społeczeństw Zachodu.
Najnowszym hitem zaprezentowanym przez Duńczyków jest koszulka, która uwzględnia nazwy 1535 klubów piłkarskich zrzeszonych w Danish Football Association (DBU). Jest to wyraz szacunku dla futbolu nawet na niższych szczeblach rozgrywkowych, chęć pokazania, że każda drużyna, nawet z niższej ligi, może czuć się częścią wielkiej piłkarskiej rodziny, skonsolidowanej społeczności, którą spaja piłka nożna. Poniżej prezentujemy tę interesującą nowość z duńskiego obozu:
Samlet for Danmark – fra den mindste breddeklub til det nationale landshold 🇩🇰
Med den nye landsholdstrøje hylder Herrelandsholdet hver og en af de fantastiske fodboldklubber i Danmark og fejrer fodboldens fantastiske evne til at forene og inspirere.#herrelandsholdet #hummel pic.twitter.com/uUS7bg09ZD
— DBU – En Del Af Noget Større (@DBUfodbold) March 18, 2024
Niezgoda na łamanie praw człowieka
Pod koniec września 2022 roku producent koszulek reprezentacji Danii potępił łamanie praw człowieka w Katarze: „Nie chcemy być widoczni podczas turnieju, który kosztował życie tysiące ludzi” – firma Hummel wyraziła się wówczas kategorycznie w mediach społecznościowych.
Na ostatnim mundialu Duńczycy mieli trzy komplety strojów, w trzech różnych kolorach: czerwonym, białym oraz czarnym. Koszulki odnosiły się do historycznego osiągnięcia skandynawskiego zespołu, czyli sensacyjnego mistrzostwa Europy z 1992 roku.
Stroje, które powstały z myślą o finałach mistrzostw świata, miały też inny, głęboki wymiar. Miały służyć do wyartykułowania dwóch wiadomości. Były to, jako się rzekło, wyrazy uznania dla triumfu reprezentacji Danii sprzed lat, jednocześnie niezgoda na opresyjne działania Kataru w zakresie praw człowieka.
Wymowne stonowanie elementów
Hummel tłumaczył wtedy, że stonowanie ważnych elementów koszulek było celowym zabiegiem, a zmianom zostały poddane m.in. logo i kultowe znaczki na rękawach. Duńczycy tłumaczyli, że nie chcieli rzucać się w oczy podczas czempionatu, który doprowadził do śmierci tysiące imigrantów zarobkowych z biednych krajów Azji i Afryki.
Firma odpowiedzialna za przygotowanie tych trykotów niezmiennie stała na stanowisku, że wspiera zespół duński, ale nie może okazać wsparcia Katarowi jako gospodarzowi mundialowi, ponieważ, jak dodawał Hummel, sport powinien łączyć ludzi”.
Poniżej prezentujemy tę pamiętną koszulkę reprezentacji Danii z mundialu na Półwyspie Arabskim:
Motyw żałobny
Warto przypomnieć sobie także trzecią koszulkę z tamtych mistrzostw świata, która była czarna. I nie był to przypadek. Pomysłodawcy podkreślali, że ten kolor żałoby został intencjonalnie wyeksponowany właśnie na owej koszulce, ponieważ od razu, gdy się na nią spojrzało, dawał do myślenia. Stanowił sprzeciw wobec nieludzkiego traktowania pracowników napływowych, którzy stracili życie przy budowie stadionów na czas mundialu.
Trzeba przyznać, że ta koszulka robi ogromne wrażenie:
We wrześniu 2022 roku PAP podał, że koszulki rozchodziły się błyskawicznie. Zacytujmy fragment artykułu: „Sprzedaż w porównaniu do tych na ubiegłoroczne mistrzostwa Europy w ciągu zaledwie doby wzrosła 10-krotnie. Koszulki są w trzech kolorach – czerwonym, białym i po raz pierwszy w historii czarnym”.
Moda na koszulki
Duńska telewizji TV2 pokusiła się o tezę, że była to najszybciej sprzedawana koszulka reprezentacji w historii, ponieważ cały kraj wciąż żył euforią po „magicznym lecie”, jak określono awans do półfinału EURO 2020 i dzielną walkę z Anglikami na Wembley, ostatecznie zakończoną nikłą porażką 1:2.
Wtedy wskazywano na rzucające się w oczy paski na ramionach, które – jak już podkreśliliśmy – były odwołaniem do triumfu z 1992 roku, gdy duński czarny koń musiał stawić się na turnieju na chybcika jako zespół rezerwowy po wykluczeniu ogarniętej wojną Jugosławii. Mimo dalece niesprzyjających okoliczności potrafił zwyciężyć w tej prestiżowej rywalizacji.
„To nasz hołd dla zawodników tamtej niesamowitej drużyny, która dokonała największego wyczynu w historii duńskiego futbolu oraz uznanie zasług tych, którzy wywalczyli miejsce w finałach tegorocznych MŚ” – zaznaczyła federacja. Koszulki kosztowały 80 euro.
Skandaliczne działania FIFA
FIFA w listopadzie 2022 roku nie pozwoliła reprezentacji Danii na trenowanie w koszulkach z hasłem „Prawa człowieka dla wszystkich” podczas mundialu w Katarze. Argumentacja światowej centrali piłkarskiej była kuriozalna: Duńczycy mieli rzekomo wyrażać przekaz… polityczny, co stoi w sprzeczności z regulaminem organizacji. FIFA znalazła wygodny pretekst, by nie rozjuszyć swoich sojuszników z Kataru, którym powierzyła organizację tak dużej imprezy.
Szef duńskiej federacji nie krył oburzenia:
– Wysłaliśmy wniosek do FIFA, ale odpowiedź jest negatywna i jest nam przykro z tego powodu, lecz musimy przyjąć to do wiadomości. Musimy przestrzegać zasad turnieju, które są nam narzucone. Jeśli tego nie zrobimy, mogą nas czekać sankcje i grzywny, a tego chcemy uniknąć – powiedział Jakob Jensen (tłumaczenie sport.tvp.pl).
Jednocześnie sternik duńskiego futbolu zarzekał się, że federacja nie ustąpi i rzeczywiście nadal zajmowała to samo, pryncypialne stanowisko. Przedstawmy narrację Jensena pokrótce:
– Wartości DBU nie mogą podlegać dyskusji. Będziemy kontynuować nasze działania. Naszym celem jest dalsze wdrażanie krytycznego dyskursu z inicjatywy przedstawicieli DBU, w tym mnie. Dążymy do „wywalczenia” zmian dla pracowników migrujących podczas naszego pobytu w Katarze.
Przypomnijmy, że Duńczycy rzeczywiście zachowali się w sposób uczciwy, w pełni ideowy i godny naśladowania, bo przed mundialem wyszło na jaw, iż dwaj sponsorzy zrezygnowali z miejsc na koszulkach w celu zaakcentowania przesłania dotyczącego respektowania praw człowieka. Federacja ograniczyła też liczbę wyjazdów personelu do Kataru. To nie była strategia PR-owa, tylko działania marketingowe zorientowane na, jakkolwiek zabrzmi to górnolotnie, uświadamianie społeczeństw.
W obecnym świecie sportu, w którym często w celu maksymalizacji zysków kluby czy reprezentacje działają w sposób pragmatyczny, by nie narazić się możnym z różnych, często niezbyt dobrych kręgów, postępowanie Duńczyków zasługuje na wyróżnienie.
Bartłomiej Najtkowski
