Igrzyska i EURO będą szansą dla marketingu, ale…

Wielkie wydarzenia sportowe przyciągają uwagę kibiców i sponsorów. Jedni chcą śledzić walkę o medale i zwycięstwa, a drudzy pokazać się przy wydarzeniach budzących wielkie emocje, bo to szansa na promowanie marki, a nawet konkretne wyniki sprzedażowe. Tylko, czy wystarczy wykupić pakiet sponsorski, żeby mówić o sukcesie? O tym m.in. dyskutowali uczestnicy panelu „2024 rokiem sportowych emocji w Europie! Jak Igrzyska Olimpijskie oraz EURO 2024 wpłyną na działania sponsoringowe marek, aktywacje projektów oraz wykorzystanie sportu w komunikacji z odbiorcami?” podczas VI Kongresu Sport Biznes Polska.

Udostępnij

Portal SportMarketing.pl był patronem medialnym Kongresu Sport Biznes Polska.

Nadchodzący rok będzie obfitował w ważne wydarzenia sportowe. W Paryżu odbędą się Letnie Igrzyska Olimpijskie, a w Niemczech piłkarze będą walczyć o tytuł mistrza Europy, czyli czekają nas dwie spośród trzech największych imprez sportowych na świecie. Czy to oznacza marketingowy „samograj”? Jakie doświadczenia i rady mają najwięksi gracze na rynku? Firmy mają różny potencjał i startują z różnych pozycji. Teoretycznie najłatwiej mają ci najwięksi, ale ciąży też na nich największa odpowiedzialność, jak przekonywał Grzegorz Bałkowiec, Dyrektor Biura Sponsoringu Sportu i Projektów Społecznych ORLEN S.A.

– Sponsoring sportu jest nieodłączną częścią biznesu. Dzięki niemu osiągamy cele sprzedażowe, a także spełniamy cele społeczne. Bycie partnerem PKOI jest dla nas zaszczytem. Są też określone korzyści marketingowe. Przez całą czteroletnią olimpiadę, od jednych igrzysk do drugich możemy korzystać, w różnych kampaniach, z kółek olimpijskich. Im bliżej do igrzysk, tym zainteresowanie jest większe, a transmisje są śledzone na całym świecie. Ekwiwalent mediowy za 2022 rok dla marki ORLEN wynosi 1,4 mld złotych. W tym roku będzie jeszcze większy. Umowa z PKOl jest obwarowana zastrzeżeniami takimi, jak np. brak możliwości pokazywania logotypu na strojach, więc skupiamy się na tym, co możemy zrobić zanim zapadnie olimpijska cisza. Tworzymy kampanie reklamowe, staramy się wspierać sprzedaż produktową na stacjach. Przed poprzednimi IO w Tokio w naszych kampaniach pojawili się m.in. Anita Włodarczyk, Paweł Fajdek, Maria Andrejczyk, Adrian Castro. Pokazywaliśmy ich dwutorowo. Był spot o tym, jak ciężko pracują, a dodatkowo ich wizerunki pojawiały się przy produktach: kanapkach, kawach, napojach energetycznych. Nie możemy być na strojach, ale cieszymy się, że możemy pomagać w przygotowaniach i dzięki między innymi. nam sportowcy startują w godnych warunkach. Wspieramy też 12 związków, 100 sportowców indywidualnych, około 70 klubów, wiele akademii, szkolimy dzieci i młodzież. Wśród tych, którym pomagamy, będą olimpijczycy i niejeden z nich stanie na podium – powiedział Grzegorz Bałkowiec.

ORLEN, jako największą polską firmę, trudno porównać z innymi przedsiębiorstwami, ale na sponsoringu sportu mogą i powinny skorzystać także przedsiębiorstwa prywatne. Jednym z największych i najważniejszych jest Grupa Blachotrapez, a o działaniach tego przedsiębiorstwa opowiadał Mateusz Małek, Dyrektor ds. Marketingu i PR Grupa Blachotrapez.

CZYTAJ TEŻ: Grzegorz Bałkowiec: jesteśmy ze sportowcami na dobre i złe

– Te wydarzenia przykryją cały rok, a co ważne, najbliższe IO będą w Europie, więc godziny oglądalności i dostępności będą lepsze niż w ostatnich latach. Dla marek sponsorujących sport jest to duża wartość. W ostatnich latach ruch olimpijski stał się bardziej otwarty i pozwala na więcej reklamodawcom, i mniejsi partnerzy mają swój czas. Igrzyska Olimpijskie i Euro pokazują, że jest miejsce dla takich firm jak nasza. Ceny pakietów sponsoringowych w telewizji pokazującej np. mecze Euro są praktycznie nie do wykupienia dla mniejszych firm, ale jest miejsce, żeby wykorzystać obie imprezy.

Jak to wygląda z punktu widzenia mediów? To tam odbiorcy szukają treści związanych z imprezami sportowymi. Chcą jednocześnie krótkich treści, szybko dostępnych i łatwo przyswajalnych, a z drugiej strony pogłębionych analiz. Media starają się im to oferować, a jednocześnie dawać pole sponsorom do przekazania własnych treści i „grania we ich własną grę”. Mówiła o tym Anna Szuszkiewicz, Dyrektor Departamentu Marketingu B2B i Sponsoringu Grupa Wirtualna Polska.

– Już w 2022 roku zaczęliśmy myśleć o tym, że niedługo czekają nas igrzyska i Euro. Jesteśmy partnerem PKOl i ten fakt wykorzystujemy w komunikacji z klientami oraz partnerami biznesowymi. Dzięki kołom olimpijskim pokazujemy, że jesteśmy blisko sportu, blisko „naszej drużyny”. W trakcie poprzednich IO wygenerowaliśmy około 3000 różnego rodzaju treści. Wysłaliśmy tam pięciu dziennikarzy, którzy pisali artykuły, nagrywali shorty oraz dłuższe wideo. Całość treści staramy się spiąć w spójną historię, wychodzącą poza sportowe „tu i teraz”. Widzowie często, śledząc mecze czy zawody, używają tzw. 2nd screena, na bieżąco sprawdzają komentarze, statystyki i relacje. Do tego dodajemy im pogłębioną historię, w której marka może się naturalnie pojawić. To wszystko ma być spójne, transparentne i przemawiać do widzów. Dlatego stawiamy mocno na treści wideo. Sukcesem okazał się format „Pod siatką” robiony wspólnie z PZPS i ORLEN. Nasz dziennikarz był z drużyną, relacjonował wydarzenia z szatni. Mieliśmy ponad 500 tys. oglądających takiego live vloga.

Wielkie, międzynarodowe imprezy, skupiające uwagę ludzi na całym świecie można, a nawet trzeba wykorzystywać do budowy świadomości marek poza granicami własnego kraju. Im większa firma, tym ambitniejsze cele może sobie stawiać.

– Naszym głównym celem jest budowanie globalnego koncernu multienergetycznego, a przez działania sponsorskie i marketingowe staramy się dotrzeć do wszystkich krajów, w których nasz biznes się dzieje. Dzięki takim umowom jak ta z zespołem Formuły 1 Scuderia AlphaTauri docieramy do każdego kraju na świecie i mamy z tego ogromny ekwiwalent mediowy. Mamy wiele stacji benzynowych w Niemczech, Czechach, na Litwie, Słowacji, teraz też na Węgrzech i nasze działania służą wsparciu tego biznesu, tworzeniu rozpoznawalności brandu na świecie. Nie zapominamy jednak o celach społecznych, chcemy pomagać dzieciakom w tym, żeby rosły zdrowo i zdrowo się odżywiały, bo to jest dla naszego zarządu priorytet. Jedno to biznes, a drugie to dbanie o rodaków – dodał Bałkowiec.

Igrzyska Olimpijskie w Paryżu dadzą polskim firmom po raz pierwszy w historii niesamowitą szansę. PKOl urządzi w Paryżu, niedaleko Lasku Bulońskiego Dom Polski, gdzie będzie promowany kraj, prowadzone rozmowy biznesowe. Tam pojawią się logotypy partnerów. Nic tylko korzystać z możliwości, ale warto pamiętać o tym, o czym przypomniał Mateusz Małek, że planując budżet, nie wolno przestrzelić. Nie sztuką jest kupić drogi pakiet sponsoringowy, ale wydatki trzeba tak zaplanować, żeby zostały jeszcze pieniądze na działania aktywacyjne.