Jak Red Bull wykorzystał sport, aby sprzedawać 12 miliardów napojów energetycznych każdego roku

Strategia marketingowa Red Bulla

Udostępnij

Popularna jest narracja: „Red Bull nie jest firmą produkującą napoje energetyczne; to firma marketingowa”. Jest w tym sporo racji.

W ostatnich dniach najwięcej mówi się o zatrudnieniu Juergena Klopp w roli kierownika globalnego projektu piłkarskiego Red Bulla. Niemiec będzie nadzorował to, co dzieje się z klubami spod tego szyldu na różnych kontynentach. Ale cofnijmy się teraz w czasie…

W 1982 roku sprzedawca pasty do zębów Dietrich Mateschitz był w podróży służbowej do Tajlandii, kiedy spróbował napoju o nazwie Krating Deng (KD). Napój energetyczny był spożywany głównie przez klasę robotniczą Tajlandii w celu zwiększenia energii i leczenia kaca, ale Mateschitz tak go pokochał, że szybko opracował plan wprowadzenia go do Europy.

Koncentracja na marketingu

Mateschitz zawarł umowę z założycielem firmy, Chaleo Yoovidhyą, na zasadzie partnerstwa 50/50. Nazwał firmę Red Bull GmbH i zmienił formułę, dodając do napoju dwutlenek węgla i pakując go w cienką puszkę, aby poprawić wygląd. Mateschitz i Yoovidhya zainwestowali po 500 000 dolarów w nową firmę. Jednak zamiast sam produkować napoje, Mateschitz zlecił całą produkcję Red Bulla firmie farmaceutycznej Yoovidhyi.

Ta wyjątkowa umowa pozwoliła nowej firmie Mateschitza, Red Bull GmbH, skupić się wyłącznie na marketingu produktu. W tym miejscu Mateschitz oddzielił się od wszystkich innych. Zamiast podążać za tradycyjnym podręcznikiem reklamy w radiu, telewizji i gazetach, Mateschitz zidentyfikował sport (a w szczególności sporty ekstremalne) jako kategorię o niewykorzystanym potencjale.

Sportowe portfolio

Mateschitz spędził następne kilka dekad na nabywaniu aktywów sportowych, w tym dwóch zespołów Formuły 1, sześciu zespołów piłkarskich, dwóch zespołów hokejowych, zespołu kolarskiego i zespołu e-sportowego. Red Bull sponsoruje również sportowców, jest właścicielem i operatorem firmy medialnej, agencji turystycznej i różnych wydarzeń sportowych, obejmujących wszystko, od skoków z klifu i wspinaczki po surfing, koszykówkę 3 na 3, jazdę na rolkach i wyścigi rydwanów.

Łączna wartość tych aktywów wynosi ponad 5 miliardów dolarów, ale dla Red Bulla nie ma to większego znaczenia. Oczywiście nie chcą tracić pieniędzy, jeśli mogą tego uniknąć, i starają się skupić na wydarzeniach/sportach, które w przyszłości będą większe niż obecnie.

Spore wydatki na marketing

Ważne jest jednak, aby pamiętać, że Red Bull niekoniecznie kupuje te aktywa, aby sprzedać je po wyższej cenie; jest to raczej inwestycja w celu obniżenia kosztów pozyskiwania klientów. Na przykład Red Bull przeznacza około 35% swojej rocznej sprzedaży na marketing.

Jest to kwota znacznie wyższa od tej oferowanej przez konkurentów, takich jak Coca-Cola (9%) i Pepsi (6,5%), a ponadto uwzględnia roczny budżet Formuły 1 wynoszący 500 milionów dolarów i drogie kontrakty sponsorskie ze sportowcami.

fot. Red Bull

Dietrich Mateschitz Red Bull

Udostępnij