Marketing i sponsoring w kobiecym sporcie – trudności i problemy

Podczas IX edycji Kongresu Sport Biznes Polska, w bloku tematycznym: sport kobiet, odbyła się debata pt. "Jak budować wartość marketingową i sponsoringową rozgrywek kobiecych?". Dyskutowano o problemach, z jakimi muszą zmagać się kluby sportowe oraz organizacje.

Udostępnij

Autor zdjęcia: SportMarketing.pl

Moderatorem dyskusji był redaktor naczelny SportMarketing.pl Jakub Kłyszejko, a jego goścmi: Jakub Kowalcze, dyrektor ds. komunikacji w Superlidze (piłka ręczna), Magdalena Oskiera, dyrektor marketingu w Immergas Polska, Małgorzata Żurek, prezes UKŁ Spin Katowice.

Trudności w łyżwiarstwie

Małgorzata Żurek: – Reprezentuję łyżwiarstwo figurowe, dyscyplinę w 90 procentach kobiecą. Musimy rozróżnić sport drużynowy i indywidualny. Sport drużynowy to całe sztaby, rozbudowana struktura i rozgrywki ligowe. W łyżwiarstwie jesteśmy w pewnym sensie ograniczeni. Mamy zasoby własne. Trudno jest pozyskać specjalistów od marketingu, co wpływa na zasięgi.

Konieczny storytelling

– Żeby zbudować dobrą strategię, trzeba uwzględnić kilka aspektów: w sportach kobiecych to budowanie historii. Aby zaistnieć w mediach, trzeba umieć daną historię „sprzedać”. Dziewczyny są zdeterminowane, by odnieść sukces sportowy. Dziś istotną rolę odgrywają media społecznościowe, np. TikTok. Jedna zawodniczka stworzyła content typowo łyżwiarski. Pokazując to, otrzymuje kolejne współprace. Czasami dochodzi do kuriozalnych sytuacji – propozycja reklamowania mortadeli wprawiła nas w zdumienie, wszak uważam, że należy powiązać odpowiedni produkt z zawodnikiem. Dzięki władzom światowego łyżwiarstwa ta dyscyplina stała się bardziej przystępna dla widza, nie jest już tak zagmatwana.

Budowanie rozpoznawalności marki musi potrwać

Magdalena Oskiera: – Specyfika produktu jest niezwykle ważna. Jeśli chodzi o długość kontraktów sponsorskich, na 100 osób oglądających reklamy 95 to nie są moi klienci, 5 procent stanowią potencjalni klienci. Jeśli chodzi o kontrakt ze Spartą Wrocław, w pierwszym sezonie świadomość marki była niewielka, z czasem to się zaczęło pojawiać. Na początku trzeciego sezonu brand niezwykle zyskał. Naiwnością byłoby oczekiwanie efektów po jednym sezonie.

Kluczem był wybór lokalizacji strategicznej, by bidować świadomość marki. Skupiliśmy się na Dolnym Śląsku, Mazowszu, żużlu i sporcie kobiecym: siatkówce. Chodziło o to, by potraktować priorytetowo dyscypliny, które gromadzą całe rodziny z dziećmi. Propozycja musi być wiązana, nie można wystawiać siebie jako baner reklamowy, licząc, że to chwyci. Konieczna jest odpowiednia, interesująca narracja.

Szkolenia marketingowe w piłce ręcznej

Jakub Kowalcze: – W Superlidze pracują nie tylko mężczyźni, ale też kobiety. Ligi zawodowe mają stworzyć warunki do uprawiania sportu na najwyższym poziomie – chodzi tu o kwestię licencji czy budżetu. Trzeba mieć gwarancję, że klub dokończy rozgrywki normalnie. Każdy klub musi realizować wytyczne zawarte w regulaminie marketingowym – wymagana jest określona liczba publikacji w social mediach. To pozwala na promocję dyscypliny, która nie jest na pierwszym planie. Przed sezonem spotykamy się z ekspertami od marketingu sportowego i marketingu szeroko pojętego. Wciąż odbiorcą kobiecej piłki ręcznej są głównie mężczyźni, chcemy to zmienić i zerwać ze stereotypem jako handballem, który jest postrzegany niesłusznie jako sport brutalny.

Ponad 90 procent naszych partnerstw to są umowy długoterminowe. Unikamy zbyt wielu partnerów. Wolimy mniej marek, ale z większym zaangażowaniem. Przy klubach Superligi kobiet działa 2 tysiące dziewczynek. W ciągu roku zrobiliśmy kilkaset wyjść do bibliotek, przedszkoli, szkół, szpitali. Dbamy, by kobiety przywiązywały wagę do profilaktyki.