30.01.2025 12:43

„Nie wszystko złoto co się świeci” w odniesieniu do CSR w sporcie i poprzez sport

Zwracam uwagę na zagrożenia w myśleniu o sporcie jako czymś bezwarunkowo dobrym i „odgórnie” odpowiedzialnym. Opisane zjawisko stanowi pułapkę, ograniczającą odpowiedzialność organizacji z branży i negatywnie wpływającą na potencjał sportu do pozytywnego wpływu społecznego.

„Nie wszystko złoto co się świeci” w odniesieniu do CSR w sporcie i poprzez sport
Autor zdjęcia: Institute for Sport Governance

Sport, jak inne branże gospodarki, ma specyficzne wyzwania wpisujące się w swoją odpowiedzialność. To między innymi kwestie dotyczące uczciwej rywalizacji (np. matchfixing, doping), dobrego rządzenia (demokratyczności, transparentności, ochrony nieletnich) czy wykorzystania swojego potencjału do pozytywnego wpływu społecznego (zdrowie fizyczne, psychiczne, budowanie społeczności etc.).

Charakterystyką sportu, z której jednak wynika szczególne ryzyko odnośnie odpowiedzialności zaangażowanych w niego podmiotów, jest jego unikalna popularność i pozytywne emocje, które się z nim kojarzą. To, co wyróżnia CSR podmiotów sportowych, czyli wyjątkowy potencjał ich pozytywnego wpływu, pożyteczny produkt (udział w sporcie czy kibicowaniu) i rozpoznawalność, wymaga szczególnej uwagi i ostrożnego zarządzania, bo
jest łatwe do nadużycia.

(Nie)odpowiedzialność organizacji sportowych

Przekonanie o wyjątkowości organizacji sportowych i ich bezwarunkowo pozytywnym wpływie na otoczenie prowadzi do częstego ograniczenia, bądź nawet braku, refleksji nad ich odpowiedzialnością.

Podczas gdy organizacje z innych sektorów rozumieją swoją odpowiedzialność również (albo przede wszystkim) jako mitygowanie różnorodnych ryzyk i ograniczanie negatywnego wpływu, w przypadku organizacji sportowych koncentracja jest tam, gdzie odpowiada to tym podmiotom.

Widać to w wybiórczym podejściu do swojej odpowiedzialności, zdecydowanie skoncentrowanej na zewnętrznej społeczności. Problemem jest natomiast zaniedbanie „mniej atrakcyjnych” wymiarów odpowiedzialności, związanych choćby z wpływem na środowisko czy z dobrym rządzeniem i brak postrzegania ich jako wymagających zaangażowania.

Drugą pochodną wyjątkowości sportu jako produktu jest przyzwyczajenie do niekwestionowania pozytywnego wpływu działań organizacji sportowych. W związku z tym organizacje nie odczuwają potrzeby zmian (i ewolucji) swojego myślenia o CSR.

W końcu wiele z nich wciąż otrzymuje pieniądze publiczne, potwierdzające dostarczanie przez nie wartości publicznej. Tymczasem powszechnie gros ich CSR to doraźne działania na rzecz lokalnej społeczności czy wizyty w szkołach, mające przede wszystkim na celu promocję klubu.

Często to działania incydentalne, spontaniczne, oparte na gestach i nietworzące ogólniejszej, zdefiniowanej całości. Wiele z nich trudno w ogóle uznać za wpisujące się w odpowiedzialność – mają raczej charakter komunikacyjno-promocyjny w oparciu o dobroczynność, której do CSR firm raczej się nie zalicza.

W rezultacie CSR organizacji sportowych wolno ewoluuje i koncentruje się na działaniach o dużym potencjalnym wizerunkowym, ale o realnie małym pozytywnym wpływie.

Trzecim zagrożeniem jest postrzeganie odpowiedzialności jako festiwalu dobrych praktyk, „konkursu piękności” zamiast zintegrowania jej ze swoim głównym biznesem. Odpowiedzialność organizacji powinna natomiast realnie mitygować potencjalne zagrożenia negatywnego wpływu na środowisko i społeczeństwo.

Oznacza to choćby zaangażowanie w mniej medialne szkolenie pracowników w kwestii ochrony dzieci i młodzieży w akademii, a w mniejszym stopniu – zaangażowanie w głośne działania charytatywne.

(Nie) odpowiedzialność poprzez sport

Atrakcyjność sportu jako platformy do działań wpisujących się w CSR różnych organizacji pozasportowych prowadziła do wypracowania terminu „CSR poprzez sport”. Ma to obrazować działania firm, które wpisują się w ich CSR, ale wykraczają poza rdzeń ich podstawowego biznesu (działalności).

Dlaczego duże firmy, przykładowo te z akcjonariatem skarbu państwa, powszechnie angażują się w podobne działania, tak odległe od ich podstawowego biznesu? Wśród motywów jest oczywiście potencjał sportu do wpływu społecznego, w tym integracji społeczności, w której te firmy operują.

Zwraca się też uwagę na łatwość promocji takiego zaangażowania, jego medialność połączoną z pozytywnymi emocjami związanymi ze sportem
i potencjał do „sportwashingu”- poprawiania swojego wizerunku poprzez konotacje ze sportem.

Niejednokrotnie ich aktywność na polu sportowym umożliwia przekierowanie uwagi interesariuszy od ich nieodpowiedzialności. Wiele tych działań należałoby więc traktować jako pomieszanie sponsoringu czy dobroczynności, a niekoniecznie CSR organizacji, rozumianego jako wpływ jej działań, procesów czy produktów na środowisko i społeczeństwo.

Co „CSR poprzez sport” oznacza z perspektywy podmiotów z branży sportu?

Powszechnie działania opisywane jako „CSR poprzez sport” to wydmuszki, działania w bardzo ograniczonym realnym pozytywnym wpływem, mające na celu przede wszystkim efekt promocyjny.

Najłatwiej zobrazować to przykładem. W niesłynnym pomyśle z 2018, Mastercard w ramach działań charytatywnych oferował sfinansowanie 10000 posiłków dla głodnych dzieci za każdą bramkę, którą w rywalizacji piłkarskiej strzeli Lionel Messi lub Neymar. Nośne hasło Mastercard „gole zmieniają życie” nie uratowało kampanii przed jej wycofaniem ze
względów wizerunkowych.

Podmioty sportowe muszą ostrożnie podchodzić do podobnych współprac, bo mogą być ich ofiarami – wybielać biznes kogoś, kogo wybielać nie chcą. Tym bardziej, że do odpowiedzialności przez sport pretendują też firmy, które w swoim biznesie są bardzo nieodpowiedzialne.

Dostrzegają to częściej regulatorzy, którzy widzą wspomniany problem transferu pozytywnego wizerunku sportu, wykraczający poza „CSR poprzez sport” a dotyczący też sponsoringu sportu.

W Premier League od sezonu 2026/27 kluby nie będą pokazywały sponsorów-bukmacherów na froncie swoich koszulek meczowych (jako najbardziej eksponowanym miejscu). Jest to efektem kolektywnej zgody klubów, mającej na celu ograniczenie widoczności bukmacherów.

Zgoda ta była zapewne również pochodną presji rządu, który, jak wskazywano, przyglądał się prawu dotyczącemu zakładów wzajemnych. Kolektywna zgoda ma zmniejszyć ekspozycję dzieci i młodzieży na promocję zakładów przez bukmacherów.

Ograniczenia sponsoringu dotyczą (i będą dotyczyć) coraz większej liczby firm, których rdzeń biznesu jest postrzegany jako przynoszący więcej strat społecznych niż korzyści. Już dotyczy branży papierosowej, a w przyszłości może dotyczyć np. podmiotów z branży paliw kopalnych.

Przywołane przykłady mają zobrazować, że w odniesieniu do działań wpisujących się w CSR poprzez sport należy zachować znaczną ostrożność, zamiast bezrefleksyjnie im przyklaskiwać. Podmioty sportowe mogą w prosty sposób być „ofiarą” podobnych działań.

Podsumowując, wyjątkowość sportu, również w kontekście odpowiedzialności, prowadzi do specyficznych zagrożeń. Potencjał do pozytywnego wpływu (organizacji sportowych) i rozpoznawalność może być mieczem obusiecznym. Wiąże się z odpowiedzialnością za to, jak i z kim ten potencjał staramy się wykorzystać.

Udostępnij
Redakcja Sport Marketing

Redakcja Sport Marketing