Elastyczność jest zaletą

Raczej nie, ale posiadanie elastycznej oferty sprzedaży biletów to zdecydowanie coś więcej.

Ostatnio skupiłem się na jakości systemów rezerwacyjnych i zawartych w nich informacji. Tym razem chciałbym poruszyć kwestię ceny biletu w odniesieniu do miejsca.

Na wstępie pod lupę wziąłem ekipę z NBA New York Knicks, która występuje w słynnej Madison Square Garden. Klub, mimo stosunkowo słabych wyników sportowych w ostatnich latach, niezmiennie notuje w pełni satysfakcjonujące przychody z tytułu sprzedaży biletów. W swoim systemie rezerwacyjnym posiada około 200 kategorii biletowych. W wielu przypadkach pojawia się różnica zaledwie dolara, ale nie bierze się ona znikąd. Dla przykładu najtańszy bilet kosztuje 27 USD (na wybrany mecz, który poddałem analizie), natomiast najdroższy około 1200 USD. Przepaść jest ogromna, ale ma to swoje uzasadnienie i niesie ze sobą korzyści. 

Na podstawie tego przykładu wyszczególniłem cztery główne korzyści. Przede wszystkim płaci się za rzeczywistą wartość miejsca, bo nawet jeśli są one usytuowane w tym samym sektorze, to przecież komfort obserwowania wydarzeń może być zupełnie inny. Po drugie, grono potencjalnych odbiorców jest bardzo szerokie. Z jednej strony dostępna jest ekskluzywna oferta, a z drugiej gwarantuje się dostęp do widowiska osobom o przeciętnych zarobkach. Podejście to pozwala również na łatwe modyfikacje oferty. Celem takiej praktyki jest zminimalizowanie pustych miejsc podczas wydarzenia. Prostą zależnością jest wpływ na jego wynik finansowy. W tym kontekście warto również pamiętać o pośrednim przełożeniu. Dane o frekwencji na trybunach są argumentami w rozmowach z partnerami jak reklamodawcy bądź inni usługodawcy (np. firmy cateringowe) działający na terenie obiektu imprezy w trakcie jej przebiegu.

W ujęciu teoretycznym cena biletu jest wynikiem kilku zmiennych, na które składają się zakładany zysk, koszty biletowe (opłaty związane z dystrybucją czy drukiem), koszty marketingowe wydarzenia, koszty związane z organizacją wydarzenia, dostępna ilość miejsc dla widzów i założenia w kontekście wypełnienia trybun. Elementy te pozwolą na wyliczenie średniej ceny, stanowiącej bazę do wydzielenia biletów w różnych kategoriach cenowych.

Wpływy z tytułu biletów powinny nie tylko bilansować koszty związane z organizacją i promocją wydarzenia, ale również stanowić zysk. Oszacowanie wypełnienia trybun jest aspektem pozwalającym na optymalizację wydatków. Tego typu przykłady obserwujemy na części stadionów piłkarskiej Ekstraklasy, na których co najmniej około połowa miejsc pozostawała wolna. Poprzez to podczas większości meczów zamkniętych jest kilka sektorów (np. trybuny na piętrze czy miejsca o najmniej atrakcyjnym widoku), by skumulować widzów i zredukować wydatki na zabezpieczenie imprezy.

Jest to rozwiązanie w pełni uzasadnione, ale tak jak należy dbać o optymalizację kosztów, tak celem powinno być gromadzenie jak największej widowni podczas wydarzenia. W tym momencie powraca temat właściwego dopasowania ceny do oferty, jej elastyczności i zróżnicowania cen. Dokonując dużego uproszczenia, w ofercie zazwyczaj znajdują się bilety w trzech progach cenowych odpowiadające zapotrzebowaniu określonych grup. Wiąże się to również z planowaniem ulokowania widzów na obiekcie.

Bilety o średniej cenie trafiają do osób mocno związanych z organizacją, które regularnie zasiadają na trybunach i mają w swoim budżecie zarezerwowane środki na nieco większy wydatek. Kolejny segment dotyczy biletów z najniższych kategorii cenowych. W tym przypadku szczególnie w polskich warunkach można wyróżnić dwie podgrupy. Są to kibice określani jako ultrasi, dla których aktywne uczestnictwo w widowisku jest kwestią nadrzędną, natomiast w drugim koszyku są osoby okazjonalnie przychodzące na obiekt. Oprócz tego oczywiście dostępne są bilety z najwyższej kategorii cenowej.

Na tej podstawie możliwe jest stworzenie przemyślanego planu zapełniania trybun. Elementy składowe są różnorakie, a mieszczą się w nich systemy lojalnościowe (bilety o średniej cenie dla opisanej grupy wiernych kibiców muszą charakteryzować się „rozsądną” ceną, a zarazem dawać odpowiednią satysfakcję z oglądania widowiska) czy aspekty wizerunkowe. Pamiętam, że w przeszłości strategiczny sponsor jednego z klubów, w którym pracowałem, życzył sobie, by trybuny zapełniały się szczególnie w miejscach najczęściej ujmowanych na fotografiach prasowych. Tworzyło to odpowiedni komunikat o atrakcyjności widowiska.

Na większość aspektów staram się spoglądać z perspektywy polskiej sytuacji. Poprzez to pojawia się pytanie, czy za sprawą większej elastyczności nie nastąpiłoby obniżenie wpływów? Nie widzę wielu argumentów do obaw. W systemach amerykańskim czy brytyjskim największej elastyczności podlegają bilety pierwotnie najtańsze. W sytuacji mniejszego popytu są one przecenione, by zniwelować straty z tytułu niesprzedanego miejsca. Tylko pozornie wiąże się to z mniejszym zarobkiem. Bilety te trafiają często do osób, które na trybunach zasiadają po raz pierwszy bądź są w ograniczonym stopniu zainteresowane samym wydarzeniem z perspektywy rywalizacji sportowej, ale chciałyby poczuć jego atmosferę. Jednocześnie są one skłonne do jednorazowych wydatków przykładowo na pamiątki czy produkty spożywcze. To wszystko wlicza się w bilans imprezy.

Sprzedaż biletów na pojedyncze wydarzenia odbywa się w naszych realiach z maksymalnie kilku tygodniowym wyprzedzeniem. Dzięki temu w pełni możliwe jest ocenienie popytu. Niewątpliwie można wskazać z góry piłkarskie szlagiery, niemniej na początku sezonu nie jesteśmy w stanie przewidzieć osiąganych wyników. Jeśli będzie to hit, a gospodarz przystąpi do niego jako lider rozgrywek, wówczas odnotowane będzie jeszcze większe zainteresowanie, a bilety elastyczne cenowo będą mogły zostać wycenione zdecydowanie wyżej. I pewnie nie będzie to różnica o rozmiarach jak w przypadku ceny biletu lotniczego w powszedni dzień a poprzedzający święta, to pojawi się okazja do wyznaczenia ceny optymalnej.

Bartosz Burzyński