Kibic musi mieć „fun”

Brak kibiców na imprezach sportowych wpływa na jakość eventu. Odpływ uczestników bowiem wiąże się z odpływem pieniędzy od sponsorów i reklamodawców. Zatem, jak przyciągnąć kibiców na stadion? Jak sprawić, by chcieli uczestniczyć w imprezach sportowych? Warto zwiększyć ich zaangażowanie i "fun" z udziału w evencie. Tutaj z pomocą przychodzi najnowsza technologia – iBeacons.

W ciągu ostatnich kilku miesięcy technologia iBeacons budzi coraz większe zainteresowanie. Może mieć wiele zastosowań, zwłaszcza w detalu. Okazuje się także, że może dawać bardzo ciekawe rezultaty w branży imprez sportowych.

Fani wolą zostać w domu

W ostatnich latach na świecie, zwłaszcza na dojrzałych rynkach, np. USA, uwidocznił się niebezpieczny trend stopniowego, może nie skokowego, ale systematycznego spadku frekwencji na wydarzeniach sportowych live. Kibice, ze względu na zaawansowanie technologii i coraz lepszą jakość transmisji telewizyjnych, wybierają bierne uczestnictwo w wydarzeniach sportowych, czyli najczęściej z domu. Niska frekwencja przekłada się zatem bezpośrednio na zyski klubów z najbardziej dochodowej części, czyli z praw medialnych. Kluby na razie nie dramatyzują – mówią, że pomimo spadku frekwencji, przychody z dnia meczu nie spadają. Ale czy na pewno nie ma tematu?

Telewizja płaci za tłumy na stadionie

Każdy kolejny produkt komercyjny zaczyna się od eventu "sold out". Telewizja nie płaci za puste stadiony, tym bardziej sponsorzy. Widowisko odbywające się przy pełnym stadionie, to zupełnie inny wymiar produktu sportowego. Okazuje się więc, że media mogą kanibalizować frekwencję, zwłaszcza w dobie nowych technologii i dosyć wygodnego, nastawionego konsumpcyjnie nowego pokolenia kibiców. Są oni bowiem w stanie zrezygnować z obecności live na meczu, tylko dlatego, że nie mają dostępu do sieci wi-fi. Przez co nie mogą korzystać z technologii, aplikacji mobilnych, sieci społecznościowych, itp. Ubywanie kibiców on-site w średniej i długiej perspektywie wpływać będzie na spadek atrakcyjności eventu, a co za tym idzie na wycenę takich kluczowych produktów, jak prawa medialne czy sponsoring.

Co można zrobić? Kluby powoli zaczynają dostrzegać problem i skupiają swoje taktyki dnia meczu na takich elementach jak fan experience i fan engagement, aby zachęcić fana do podniesienia się z kanapy. Celem jest zwiększenie jakości doświadczeń meczowych, czyli uczynienie eventu bardziej angażującym. Technologia, dobrze dobrana i użyta, może w tym pomóc, a nawet stanowić jedną z kluczowych taktyk organizatora, zmierzających do materializacji tego celu. Jak mogą tu pomóc beacony?

Beacony i imprezy sportowe – idealne połączenie

Koncepcja oparta na beaconach jest prosta, a jednocześnie dająca mnóstwo możliwości. Beacony (ang. Beacons) to małe urządzenia, działające niezależnie na własnej baterii, emitujące sygnał radiowy w paśmie odpowiadającym BLE (Bluetooth Low Energy). Sygnał może być odebrany przez urządzenia obsługujące ten standard, czyli np. smartfony, tablety i inne urządzenia mobilne z odpowiednią wersją systemu operacyjnego (android, iOS, inne). Becaony tworzą de facto system micro-pozycjonowania, działający zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz budynków.

Korzyści z tego wynikające są ogromne. Wiedza na temat pozycji fana i tego, jak przemieszcza się po stadionie w trakcie eventu, stwarza szansę budowy efektywnej platformy komunikacji. Platformy generującej treści dopasowane do aktualnej sytuacji i profilu odbiorcy, trafiające do fana w odpowiednim miejscu i czasie, a tym samym wnoszące dla niego dodatkowe wartości z udziału w wydarzeniu.

Dzięki temu doświadczenie eventowe uczestnika może nabrać zupełnie nowego wymiaru. Oto kilka przykładów:
1. Fan we właściwym momencie otrzymuje właściwie dobrany, ekskluzywny content. Nawet zwykły "welcome message" przy przejściu przez bramkę robi różnicę w percepcji eventu. Dobra treść, wygenerowana we właściwym momencie i miejscu, wpływa na jakość komunikacji, jej pozytywny odbiór przez użytkownika i wynikającą z tego konwersję. Pokazują to badania Good Push Index (GPI), które śledzą ponad 2400 aplikacji i ponad 500 mln wysłanych push notyfikacji do ich użytkowników w okresie 6 miesięcy. Dobrze dobrany content mobilny daje 54% konwersję w przeciwieństwie do niestargetowanego przekazu (zwykły broadcast) – 14%.
2. Fan otrzymuje wsparcie w nawigacji na evencie masowym. Może to być zarówno dokładna nawigacja, ale również wgląd w najbardziej stłoczone miejsca, wejścia, punkty sprzedaży czy toalety. Aplikacja może więc sugerować optymalne ścieżki konsumpcji zasobów eventowych, aby jak najmniej odciągały od widowiska sportowego.
3. Fan otrzymuje dedykowane oferty i promocje, w zależności od profilu behawioralnego i aktualnej lokalizacji na stadionie. Pomaga to w lepszej monetyzacji fana w trakcie eventu.
4. Fan szybciej i łatwiej stawia się w określonych miejscach, aktywniej uczestnicząc w programach lojalnościowych i rabatowych.

Beacony to również nowy, bardzo ciekawy obszar aktywacji sponsoringu w kanałach elektronicznych. Jak widać, potencjał wykorzystania tej technologii na potrzeby maksymalizacji doświadczeń meczowych uczestników jest ogromny.

Pierwsze przypadki użycia są bardzo obiecujące. Major League Baseball od najbliższego sezonu zdecydowała się rozmieścić beacony na wszystkich stadionach ligi. Przykład biorą kluby pozostałych lig sportowych w USA.

Skalę konwersji pokazuje również przypadek klubu NBA, Golden State Warriors, który wykorzystał technologię w dniu meczowym do generowania w czasie rzeczywistym tzw. ofert "seat upgrade", z rezultatem konwersji na poziomie 69% (średnio 7 z 10 osób otrzymujących ofertę na telefon komórkowy, korzystało z niej). Ponadto zauważalny jest skokowy wzrost rejestrowania się (check`inów) w dedykowanych aplikacjach na evencie (średnio o 25%), dzięki zastosowaniu właśnie technologii beacons.

Gorąco zachęcam do eksperymentowania z rozwiązaniami opartymi na tej technologii. Warto wypracować know-how, który sprawi, że jej użycie będzie jeszcze bardziej efektywne, kiedy stanie się ona masowa. A ma szansę stać się powszechna już niebawem, bowiem szacuje się, że w ciągu roku ponad 80% urządzeń mobilnych na rynku będzie obsługiwać BLE. Na koniec dodam, że na rynku jest już gotowa platforma, dedykowana w szczególności wydarzeniom sportowym i rozrywkowym – www.efan24.com. Ale o tym więcej już w kolejnym wpisie na blogu.

Zainteresowany tematem? Zapraszam do kontaktu na rafal@iqsport.co.

Redakcja Sport Marketing