Jak odzyskać kibica?

Nie ulega wątpliwości, że anulowanie niemal połowy sezonu to dla każdej organizacji sportowej gigantyczna wizerunkowa porażka. Niektóre problemy związane z lokautem, takie jak brak wpływów z biletów, czy transmisji telewizyjnych, są dość oczywiste:. Warto jednak także pamiętać, że przez długie miesiące temat NHL był nierozerwalnie związany z negocjacjami miliarderów (właścicieli klubów) z milionerami, czyli hokeistami, zamiast ze zmaganiami sportowców na lodzie. Było to tym bardziej nieprzyjemne dla kibiców, iż wielu z nich boryka się z problemami finansowymi, zupełnie odmiennymi od trosk ludzi zarządzających klubami NHL.

 Wydaje się zatem oczywiste, że po katastrofie konieczne jest odzyskanie zaufania i sympatii własnych kibiców. Pomińmy chwilowo tych, którzy na NHL się obrazili i „dla zasady” przestali interesować się hokejem – wielu jednak, przynajmniej w teorii, wykorzystało długie hokejowe wakacje do znalezienia sobie innego zainteresowania. Zwłaszcza „niedzielni kibice” raczej nie mieli serca, by czekać z utęsknieniem na powrót hokeja w wydaniu NHL. Zatem, skoro marka mocno ucierpiała, to teraz nadszedł czas, by naprawić wizerunek, prawda?

Zanim zaczniemy się zastanawiać, jak NHL mogłaby to najlepiej zrobić i jaką przyjąć strategię, nieco popsuję zabawę i napiszę, że nie – czas naprawy wizerunku wcale nie nadszedł.

Garść faktów. Po pierwszym miesiącu rozgrywek frekwencja jest lepsza niż w sezonie 2011-12. W zeszłym roku na mecze NHL przychodziło średnio 17 455 kibiców, podczas gdy obecnie liczba ta wynosi 17 703. Co więcej, średniej nie poprawili wyłącznie kibice najgorętszych hokejowych miast – przeciętnie poprawiła się także frekwencja na meczach najmniej popularnych ekip. Przykładowo, Phoenix Coyotes, wciąż najmniej chętnie oglądana ekipa w lidze, zanotowali wzrost o ponad tysiąc kibiców na mecz.

W dodatku już w trakcie lokautu wiadomo było, że w żadnym wypadku nie trzeba martwić się o lojalność posiadaczy karnetów. W oszalałym na punkcie hokeja Buffalo do połowy grudnia 2012 roku anulowano oszałamiające… piętnaście abonamentów na mecze Sabres. W innych miastach sytuacja wyglądała podobnie. Co więcej, gdy hokej już wrócił, to w pierwszy weekend sezonu w samym Buffalo kibice wydali łącznie około dwa miliony dolarów na towary z logo Szabel.

Dane z transmisji telewizyjnych także wyglądają zachęcająco – kanał NBC ogłosił, że mecze pierwszego dnia rozgrywek cieszyły się największą widownią ze wszystkich spotkań sezonu zasadniczego (pomijając Winter Classic) od 2002 roku.

Można więc powiedzieć, że jeśli ostatni lokaut nie przyniósł tak wielkiego powiewu świeżości i poczucia wielkich zmian, jak ten w 2005 roku, to interes wydaje się kręcić dobrze. Co to oznacza dla kibiców? Niestety, niezbyt wiele dobrego. Kluby NHL nie zrobiły specjalnie dużo, by ugłaskać swoich fanów. Ceny biletów obniżono tam, gdzie takie promocje i tak są na porządku dziennym – najdroższe wejściówki w lidze w najlepszym przypadku nie podrożały. Z promocji bardziej nietuzinkowych, wyróżnili się Pittsburgh Penguins i Ottawa Senators, którzy swoim kibicom zaoferowali, odpowiednio, darmowe jedzenie oraz piwo podczas meczó. Kibice z Europy dostali w tym roku wręcz gorsze warunki – sprzedawane przez ligę internetowe transmisje meczów nie obejmują już najbardziej atrakcyjnych spotkań, do oglądania których trzeba wykupić osobno abonament ESPN America.

Warto pochwalić wyczucie specjalistów od marketingu w NHL, którzy idealnie wyczuli sytuację i wiedzieli, że nie trzeba iść na specjalnie wielkie ustępstwa, by fani zapełnili hale i portfele właścicieli klubów. Z punktu widzenia kibica jest to jednak sytuacja o tyle niebezpieczna, iż pokazuje, że nawet po tak poważnym uszczerbku na wizerunku wystarczy miesiąc, by wydawało się, że nic się nie stało. Raczej nie napawa to optymizmem przed negocjacjami w sprawie przedłużenia obecnej CBA – a te już za krótkich dziesięć lat.

Redakcja Sport Marketing