Jak zmieniła się organizacja wydarzeń sportowych – case study na podstawie siatkówki piłki nożnej i sportów walki
Mecz jest zamknięciem pewnego rozdziału w działalności klubów sportowych. Jednak zanim do niego dojdzie trzeba przejść długą i wyboistą drogę. Na organizatorów spotkania czeka wiele wyzwań zanim usłyszymy pierwszy gwizdek sędziego. Sponsorzy, transfery, organizacja pracy klubu i wiele innych działań wpisuje się do organizacji wydarzeń sportowych. Niestety pandemia zmieniła również świat sportu. Cięcia kontraktów na początku pandemii, rozgrywki NBA w Disneylandzie, prywatna wyspa UFC. Gdyby nie koronawirus, nie bylibyśmy świadkami takich rzeczy.
W niniejszym artykule wzięliśmy pod uwagę trzy różne dyscypliny: siatkówkę rozgrywaną w hali, piłkę nożną odbywającą się na otwartej przestrzeni oraz sporty walki, które emigrowały tymczasowo z hal sportowych do wielkich sal hotelowych, hangarów lotniczych czy też dyskotek. O komentarz do tego artykułu zostali poproszeni przedstawiciele Trefla Gdańsk, Pogoni Szczecin, Zagłębia Lubin oraz organizacji sportów walki Octagon No Mercy.
Zmiany, zmiany i jeszcze raz zmiany
Najdłużej z kibicami w sezonie 2020/2021 grali przedstawiciele piłkarskiej Ekstraklasy, najkrócej przedstawiciele siatkarskiej Plusligi, natomiast całkiem bez kibiców odbyły się wszystkie gale sportów walki. Jak wygląda spotkanie bez kibiców i z kibicami z punktu organizacyjnego? – Jest spora różnica pomiędzy organizacją dnia meczowego z kibicami, a bez nich – mówi Dyrektor ds. marketingu i PR Zagłębia Lubin Marek Wachnik.
– Pierwszą zasadniczą różnicą jest to, że zostały wyznaczone specjalne strefy 0, 1 oraz 2 dla zawodników, przedstawicieli mediów i obsługi spotkania. Może się wydawać, że brak kibiców powoduje zmniejszenie obowiązków organizacyjnych, lecz życie nie lubi próżni i doszły nowe obowiązki dnia meczowego, jak np. dotrzymywanie nowych obostrzeń sanitarnych i przygotowanie stadionu pod obowiązujące regulacje prawne – dodaje Wachnik.
Kibice widzą swoich zawodników obecnie przy okazji rozgrywania spotkania oraz po nich w strefie wywiadów, które również się zmieniły.
– Ze względu na panujące obostrzenia wywiady przeprowadzane są w odległości na tzw. mikrofonie na kiju. Dbamy o to, aby zawodnik dotarł na wywiad z zachowaniem wszystkich środków bezpieczeństwa – mówi Rzecznik Prasowy Pogoni Szczecin Krzysztof Ufland.
Z kolei siatkówka, ze względu na rozpoczęcie rozgrywek dopiero pod koniec września 2020, krótko cieszyła się z obecności kibiców na trybunach. Od terminarza rozgrywek zależało to na ilu spotkaniach zasiądą sympatycy. W przypadku gdańskiego Trefla okazało się, że było to tylko jedno spotkanie z 50% frekwencji hali.
– Organizacja spotkania skróciła się np. ze względu na to, że nie wysuwamy już pierwszych rzędów trybuny przy parkiecie oraz nie brandujemy korytarzy hali. Brak dolnych trybun pozwolił nam jeszcze lepiej wyeksponować naszych sponsorów. W porównaniu z zeszłym sezonem mocno stawialiśmy na aktywności dookoła samego spotkania. Teraz tego nie mamy – mówi Kierownik Marketingu Trefla Gdańsk, Justyna Gdowska.
W sportach walki natomiast mamy do czynienia z sytuacją, gdzie dana federacja wynajmowała halę sportową na czas gali. Największa polska federacja sportów walki KSW zmieniła największe hale na salę widowiskową w jednym z łódzkich hoteli. Armia Fight Night pierwszą galę w 2021 roku zorganizowała w hangarze wojskowym, natomiast Octagon No Mercy przeniósł się do jednej z wielkopolskich dyskotek.
– Specyfika organizacji pozostała taka sama, czyli zaczynamy budowę oktagonu dzień wcześniej, tutaj nie ma różnicy. Po raz pierwszy galę zorganizowaliśmy w dyskotece, która spełniła wszystkie nasze wymogi wymiarowe pod oktagon oraz organizacyjne z zapleczem dla zawodników oraz obsługi gali – mówią przedstawiciele OCTAGON.
Oszczędności vs szukanie nowych wpływów
Jeśli obecnie widowiska odbywają się bez kibiców to jak wyglądają koszty organizacji spotkania? Wszyscy organizatorzy w pierwszej kolejności stwierdzili, że główny, zmniejszony koszt, który przychodzi im na myśl to ochrona: – Przy przykładowym koszcie 5000 zł w zeszłym sezonie, teraz płacimy za ochronę kilkaset złotych – mówi prezes Trefla Gdańsk Dariusz Gadomski.
Kluby ze Szczecina oraz Lubina grają na własnych stadionach, lecz dalej koszty stałe takie, jak woda, prąd, gaz, obsługa itp. nie zostały wykreślone z pozycji excelowskich. W przypadku siatkówki oraz sportów walki dochodzi koszt wynajęcia obiektu: – Wynajęcie dyskoteki oczywiście jest tańsze niż wynajęcie całej hali na minimum 2 dni. Co się nie zmienia to koszty ekipy telewizyjnej oraz koszty wynagrodzenia zawodników – mówią przedstawiciele OCT.
Z kolei Gdański Trefl, grający na co dzień w Ergo Arenie, nie odczuł różnicy w cenie wynajmu hali na spotkania. Trzeba pamiętać też o tym, że obecnie w ERGO Arenie spotkania siatkówki oraz koszykówki (Trefla Sopot) są jedynymi wydarzeniami odbywającymi się w trakcie pandemii, więc jak się zaoszczędziło?
– W grudniu zeszłego roku udało nam się rozegrać kilka spotkań w Ergo Arenie pod rząd, dzięki czemu zaoszczędziliśmy na ekipie rozkładającej teraflex na boisku. Zamiast kwoty sięgającej ponad 10 tysięcy złotych zapłaciliśmy o wiele mniej – dodaje prezes Gadomski.
Brak kibiców to wyraźna różnica w budżetach klubów. Pogoń Szczecin już od dłuższego czasu (od marca 2019 roku) z racji przebudowy stadionu nie korzysta z pełnej liczby miejsc na trybunach, więc wpływ do klubowej kasy jest mniejszy. Podczas gali OCTAGON przychód można było wygenerować (oprócz sprzedaży biletów) m.in. na gastronomii, wynajęciu powierzchni reklamowej do działań sponsorskich oraz sprzedaży artykułów własnych. Obecnie przychód nie tylko OCTAGONU, ale również innych organizacji skoncentrował się na płatnym oglądaniu widowiska. Przykładowo koszt PPV w KSW to 40 zł, natomiast w OCTAGONIE koszt był o połowę mniejszy. W siatkówce z kolei istnieje możliwość wykupienia spotkania (koszt to 5 zł na portalu Ipla.tv), lecz nie trafia on bezpośrednio do klubu, tylko do telewizji Polsat. Dopiero po zakończonym sezonie telewizja Polsat przelewa wyznaczone transze na konta klubów. A ile % budżetu stanowiły bilety i karnety?
– Od 10 do 15 % budżetu – mówi Justyna Gdowska. Bilety to jeden z głównych przychodów dnia meczowego, do tego dochodzi m.in. sprzedawanie gadżetów klubowych: – Jednak nie było to współmierne z rywalem na parkiecie. Przykładowo, jeśli przyjeżdżała PGE Skra Bełchatów to zwiększona była liczba zajętych miejsc na trybunach, ale nie przekładało się to na większy obrót w sklepiku. Teraz nasze gadżety są widoczne bardziej online w postaci reklam m.in. na trójmiejskich portalach informacyjnych – dodaje Justyna Gdowska.
Big data, aplikacje, AliExpress – czyli offline do online
W chwili obecnej kluby skupiły się na działaniach komunikacyjnych i wizerunkowych na swoich portalach społecznościowych. Pogoń Szczecin wprowadziła w swoich działaniach aplikację na telefony komórkowe #MojaPogoń. Kibic robiący zakupy w punktach partnerskich znajdujących się w aplikacji zasila budżet swojego klubu. Zagłębie Lubin postawiło na kolekcję odzieży Premium, która po raz pierwszy została wprowadzona i cieszyła się sporym zainteresowaniem odbiorców.
– Aby dotrzeć do szerszej grupy docelowej zainwestowaliśmy w reklamę płatną w mediach społecznościowych oraz w Google Ads. Big data jest przyszłością sportu nie tylko na boisku, ale również w sprzedaży i w marketingu. Mądre wykorzystanie jej może przynieść sporo korzyści dla klubu – mówi Marek Wachnik z Zagłębia Lubin.
W federacji OCTAGON samo wprowadzenie PPV już było nowością: – Normalnie stawialiśmy na interakcje. Teraz musimy się dzielić emocjami z kibicami za pośrednictwem Internetu. Wysprzedane zostało prawie 6 tysięcy PPV. Dla nas był to wynik dobry, aczkolwiek szczerze to liczyliśmy na więcej – mówią przedstawiciele OCTAGON.
Działania marketingowe z ubiegłego sezonu zostały nagrodzone w gdańskim Treflu umową z globalnym partnerem firmą AliExpress. Jest to druga umowa chińskiego giganta e-commerce w polskim sporcie (pierwsza umowa została podpisana z Lechem Poznań). Umowa pomiędzy podmiotami została podpisana na zasadzie współpracy afiliacyjnej.
Sytuacja sponsorów
A jak wygląda sytuacja sponsorów klubu? Wiele branż zostało mocno dotkniętych, wiele z kolei zyskało. Grupa Azoty Zakłady Chemiczne Police wycofały się przed sezonem 20/21 ze sponsorowania szczecińskiej Pogoni. Obecnie trwają rozmowy z potencjalnymi sponsorami, lecz przez pandemię okres ten się wydłużył. Za Zagłębiem Lubin stoi sponsor, Spółka Skarbu Państwa, KGHM S.A. i sytuacja klubu jest stabilna. Nad morzem główny sponsor, firma Trefl, dalej funkcjonuje z klubem: – Lekkie zmniejszenie kontraktu mamy od jednej firmy, a pozostali partnerzy nie wycofali się, a nawet zwiększyli finansowanie – mówi prezes Gadomski. Z kolei w gali OCTAGON działania sponsorskie zostały przeniesione do sieci oraz do ekspozycji marki sponsorów w trakcie transmisji wydarzenia.
Czy sytuacja pandemiczna miała przełożenie na rozmowy kontraktowe z zawodnikami przed sezonem? Mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka, że jeśli budżety zostały pomniejszone, brak jest przychodów z dnia meczowego, to kontrakty również pójdą w dół. Tutaj odniesiemy się jedynie do jednego sportu, do siatkówki i oddamy głos prezesowi Gadomskiemu: – Niestety nie, jest wręcz odwrotnie. Plusliga stała się siatkarskim eldorado. W niektórych ligach zagranicznych zauważyliśmy spore zmiany wywołane pandemią. Możemy spojrzeć na ligę austriacką, gdzie klub HypoTirol Innsbruck z powodu pandemii przestał istnieć.
– Kontrakty w Pluslidze po zamkniętym sezonie nie poszły w dół. Spekulacje transferowe pokazują, że w następnym sezonie będzie jeszcze więcej pieniędzy w siatkówce. Trzeba zauważyć, że większość klubów jest finansowana ze Spółek Skarbu Państwa, czy też dotowane są przez miasto, które odczuło skutki pandemii. Jednak w tych miastach kontynuacja sportu jest bardzo ważna. Obcinają budżet na imprezy zewnętrzne, które de facto nie wiadomo, czy się odbędą i przez to przerzucają środki w budżecie na kluby wewnętrzne – kończy prezes Gadomski.
Jak będzie po pandemii?
Większość moich rozmówców nie było w stanie jednoznacznie stwierdzić, jak wyobrażają sobie powrót po pandemii na trybuny: – Widzieliśmy co się działo podczas Pucharu Świata w Zakopanem – mówi Krzysztof Ufland.
– Jest głód piłki wśród ludzi – dodaje z kolei Marek Wachnik. Na pewno będzie obawa przed wyjściem w tłum ludzi. To po pierwsze mówią zarządzający Treflem Gdańsk: – Jesteśmy świadkami zubożenia społeczeństwa i wyjście na mecz rodziny czteroosobowej może stanowić problem. Przykładowo koszt takiego wyjścia będzie wynosił 100 zł, to rodzina będzie wolała zrobić zakupy w jednym z dyskontów za tę kwotę. Jednak też patrząc na to, co się dzieje w restauracjach, społeczeństwo tęskni na spotkaniami w większym gronie – kończą przedstawiciele klubu siatkarskiego.
Wszyscy chcemy powrotu kibiców na widowiska sportowe. Sport to emocje. Emocje na parkiecie, czy w oktagonie, ale czasem jeszcze większe na trybunach: – Chcemy się nimi dzielić i nie możemy się doczekać, kiedy fani zasiądą znów na swoich miejscach i będą dopingować swoich ulubieńców. Oto chodzi w organizacji sportu – puentują na koniec przedstawiciele organizacji OCTAGON.
Krzysztof Jurak
Redakcja Sport Marketing
Więcej Artykuły
Znany dziennikarz odchodzi z TVP po blisko 20 latach
Filip Czyszanowski ostatnie 18 lat przepracował na Woronicza, w social mediach oświadczył, że kończy współpracę z TVP Sport.
