Świadome budowanie marki klubu piłkarskiego

Co ciekawe także w świecie futbolu budowanie właściwego wizerunku jest niemniej ważne niż w innych dziedzinach. Na przestrzeni lat zmieniała się piłkarska rzeczywistość, a wraz z tym rosła wśród prezesów klubowych świadomość tego jak ważne jest prowadzenie odpowiedniej polityki wizerunkowej.

Nic więc zatem dziwnego, że coraz więcej współczesnych klubów piłkarskich możemy już śmiało nazwać prężnie działającymi przedsiębiorstwami.

Pełna profesjonalizacja

Dla wizerunkowej strony futbolu kluczowe znaczenie miały przemiany, które zaszły w ciągu ostatnich 31 lat. Kapitalizm wprowadził wymóg profesjonalizacji podejścia do kwestii związanych z zarządzaniem różnymi podmiotami – w tym także klubami piłkarskimi. Wielu szefów zaczęło jednocześnie dostrzegać jak istotne jest to, aby marka klubowa wywoływała pozytywne odczucia wśród jej odbiorców.

Jeszcze w latach 90-tych kształtowanie wizerunku klubów odbywało się niemal po omacku. Prezesi nie mieli zbyt szerokiego dostępu do wiedzy i fachowców z dziedziny, która przecież dopiero się rozwijała. Dochodziły do tego jeszcze problemy chociażby z brakiem infrastruktury czy też odpowiednim szkoleniem młodzieży.

Nie wspominając już o tym jak wielką katastrofą wizerunkową dla całego środowiska futbolowego w Polsce była afera korupcyjna, którą przy różnych okazjach wielu kibiców wspomina do dziś.

Choć patologiczne praktyki należą już do przeszłości, to w tym wypadku będzie musiało minąć jeszcze wiele długich lat zanim to złe wrażenie zostanie w pełni zatarte.

Przy wszystkich tych kłopotach, które doskwierały klubom zaniedbywanie spraw promocyjnych wydawało się najmniejszym problemem.

Na całe szczęście dziś jest zupełnie inaczej. Coraz więcej klubów decyduje się na włączenie w swoje struktury działów, które odpowiedzialne są za budowanie właściwej strategii wizerunkowej.

Podstawy kluczem do sukcesu

Budowanie pozytywnego wizerunku zawsze warto rozpoczynać od spraw podstawowych. Są nimi chociażby właściwie działające media klubowe czy też spokojny przebieg meczu piłkarskiego. Nie mniej istotne jest również organizowanie zarówno eventów klubowych (np. prezentacja drużyny) jak i tych o charakterze bardziej społecznym (pikniki, majówki z klubem itp.).

Najświeższym przykładem jakie konsekwencje może mieć skaza na wizerunku jest to co stało się w Lechu Poznań. Otóż po 5 latach firma INEA nie zdecydowała się na kontunuowanie wykupu nazewnictwa stadionu. Spory wpływ na tą decyzję miały zapewne zamieszki wywołane przez kiboli po meczu z Legią Warszawa. Patrząc na to obiektywnie trudno dziwić się dotychczasowemu sponsorowi tytularnemu stadionu, że nie chce być kojarzony z miejscem, gdzie dochodzi do takich scen.
Oczywiście należy tutaj także zaznaczyć, że oprócz bezpośrednich działań promocyjnych prowadzonych przez kluby na ich wizerunek ma wpływ również to jak postrzegane są całe rozgrywki ligowe.

Kibic „klientem” klubu

Nowoczesne podejście do spraw związanych z wizerunkiem klubowym można w skrócie określić mianem „kibic = klient”. W Polsce kibice kojarzeni są przez resztę społeczeństwa niestety dość negatywnie. Nie da się ukryć, że dużym wyzwaniem jest budowanie pozytywnego wizerunku klubowego przy jednoczesnym negatywnym odbiorze kibiców przez resztę społeczeństwa. A przecież jak pokazują liczne przykłady (np. Groclin, Odra Wodzisław Śl. ) bez kibiców nie da się zbudować stabilnego klubu. Rzeczywistość jest jednak zupełnie inna i warto, aby taki przekaz był stosowany. Pseudokibice stanowią raptem ok. 10% wszystkich widzów na stadionie. Niestety ich destrukcyjne zachowania psują opinie nie tylko pozostałym fanom, lecz także klubowi.

Audytorium widowiska sportowego jest również bardzo zróżnicowane. Można byłoby właściwie powiedzieć, że podczas meczu możemy zobaczyć swoisty przekrój całego naszego społeczeństwa – tyle tylko, że w mikro skali.

Z resztą ciekawego podziału dokonały w tym zakresie Ministerstwo Sportu i Turystyki oraz spółka PL.2012. W dokumentach programu „Kibice razem”, który realizowany był przed Euro wyróżniono chuliganów, ultrasów i pikników.

Chuligani to grupa najbardziej agresywna, ale i najmniej liczna (10% widowni). Przedmiotem ich zainteresowania są nie tyle rozgrywki sportowe co rywalizacja z kibicami zwaśnionych drużyn i zwykłe bijatyki.

Ultrasi są już liczniejsi, gdyż stanowią ok. 40%. Ta grupa fanów przygotowuje oprawy i wspiera swoją drużynę żywiołowym dopingiem.

Ostatnią grupą i co należy podkreślić najliczniejszą są tzw. pikniki. Tych kibiców interesują przede wszystkim wydarzenia boiskowe. Stanowią oni blisko połowę wszystkich widzów na stadionie.

Kreowane działań promocyjnych w taki sposób, aby dotarły do tak bardzo zróżnicowanej grupy ich odbiorców nie jest oczywiście zadaniem łatwym.

Potęga mediów społecznościowych

Media społecznościowe to potęga. W przypadku klubów sportowych mają one jednak jeszcze większą moc niż zazwyczaj. Otóż jak pokazują badania, aż dla 88% kibiców to właśnie one stanowią główne źródło informacji o działalności klubu. Należy zatem koniecznie poświęcić im bardzo dużo uwagi, tak aby nie tylko sprawnie komunikowały informację, lecz także prezentowały się na odpowiednim poziomie estetycznym.

Sukces klubu – sukcesem miasta!

Żaden klub piłkarski nie jest samotną wyspą, dlatego też zarówno jego sukcesy jak i porażki mają wpływ na postrzeganie całej gminy czy też miasta w którym się znajduje. Gdy lokalne władze mają tego świadomość współpraca między tymi dwoma podmiotami jest znacznie ułatwiona. Dzięki takiemu podejściu Rajcy miejscy stają się wówczas niemal naturalnym partnerem w działaniu na rzecz rozwoju klubowego.

Bartosz Burzyński