Artykuły

Artykuły Książka to dobry PR-owy nośnik

03.10.2017 11:36

Książka to dobry PR-owy nośnik

Kiedyś przede wszystkim edukowały, rozwijały wyobraźnię i wzbogacały słownictwo. Dziś coraz częściej spełniają funkcję rozrywkową. Książki nadal sprzedają się całkiem dobrze.

Bartosz Burzyński

Udostępnij

Ba, w niektórych niszach, do których z pewnością zalicza się rynek literatury sportowej, można nawet zaobserwować ciągły rozwój. Czy publikacja sportowa to dobry nośnik reklamowy dla firm?

W kraju, w którym czytelnictwo z roku na rok spada, rynek książek sportowych jest swoistym fenomenem. Jak wynika z danych zamieszczonych na blogu Książki Sportowe, corocznie ukazuje się w Polsce ponad 100 tytułów poświęconych różnym dyscyplinom sportu. Ten trend utrzymuje się nieprzerwanie od co najmniej 2013 roku (od tego czasu na ww. blogu pojawiają się szczegółowe zestawienia sportowych premier), a zwiększoną aktywność wydawnictw na tym polu można zaobserwować zwłaszcza w latach dużych imprez: mistrzostw świata (2014) lub Europy (2016) w piłce nożnej, a także zimowych oraz letnich igrzysk olimpijskich (również 2014 i 2016). Nawet jednak wtedy, gdy brakuje wielkich wydarzeń (jak w latach 2013 i 2015), liczba sportowych nowości przekracza setkę. W tym roku, mimo braku imprez napędzających rynek i faktu, że najbardziej intensywny okres dla wydawców dopiero nadchodzi, ukazało się już niemal 60 książek o sporcie. Czy książka sportowa może mieć zalety nie tylko edukacyjne i rozrywkowe, ale być także atrakcyjną platformą dla reklamodawców? Zdecydowanie tak – świadczą o tym przykłady udanych kampanii marketingowych towarzyszących publikacjom z tej półki.

W grudniu ubiegłego roku do księgarni trafiła książka Kenta McDilla Chicago Bulls. Gdyby ściany mogły mówić. Opowiada ona o legendarnej koszykarskiej drużynie Byków z lat 90., w której składzie występowały takie gwiazdy jak Michael Jordan, Scottie Pippen czy Dennis Rodman. Ten zespół pięć razy zdobywał mistrzostwo NBA, przechodząc do legendy i stając się sportowym symbolem lat 90. Nic dziwnego, że także w Polsce, gdzie po transformacji ustrojowej rozgrywki amerykańskiej ligi koszykarskiej transmitowała TVP (słynne Hej, hej, tu NBA Włodzimierza Szaranowicza), Chicago Bulls mają sporą rzeszę fanów. Książka wydawała się więc idealnym nośnikiem reklamowym dla wszelkich firm związanych z koszykówką. Wykorzystał to polski przedstawiciel Tissota, producenta szwajcarskich zegarków. Marka jest oficjalnym chronometrażystą NBA i ma w swoim portfolio serię zegarków dedykowanych klubom tej ligi. Poprzez udział w promocji książki McDilla chciała zwiększyć swoją rozpoznawalność wśród polskich fanów NBA.

Z pewnością jej się to udało, bo każdy, kto wybrał się do salonu Empik w okresie przedświątecznym (a w listopadzie i grudniu czyni to zawsze rekordowa liczba osób), mógł zauważyć na stole przy wejściu książkę z owijką informującą o konkursie na stronie: www.legendybulls.pl. Ten sposób reklamy jest niezwykle efektywny – każdy, kto wziął do ręki książkę, dostrzegł logo Tissota, a także zegarek. Nie byle jaki, bo z czerwono-czarnym paskiem i herbem Chicago Bulls, które z pewnością zainteresowały wszystkich fanów zespołu. To z kolei skłoniło czytelników do odwiedzenia strony, gdzie znaleźli szczegóły konkursu – też dotyczącego działalności marki, bo związanego z czasem 05.2. Takie cyfry wyświetlał zegar po jednym z legendarnych rzutów Michaela Jordana, a organizatorom udało się sprytnie do tego nawiązać w konkursowym zadaniu, w którym poproszono o wykonanie zdjęcia z książką i wspomnianymi cyframi w dowolnej konfiguracji. Jak widać po zwycięskich pracach, do których linki zamieszczone zostały na stronie, konkurs trafił na podatny grunt, bo nagrodzeni autorzy okazali się wielkimi fanami Bulls.

Kampania musiała być skuteczna, bo gdy kilka miesięcy później, również nakładem wydawnictwa SQN, do księgarni trafiła napisana przez Rolanda Lazenby’ego biografia Kobe Bryant. Showman, zorganizowany został podobny konkurs. Tym razem informowała o nim umieszczona na okładce naklejka, na której pojawiła się tarcza zegarka z herbem Los Angeles Lakers (klub, z którym przez całą karierę związany był bohater książki) i logo Tissota. Ponownie powstała dedykowana strona www.kobeshowman.pl i jak widać po nagrodzonych pracach, marce udało się trafić do idealnego grona odbiorców – w tym przypadku do zagorzałych fanów Los Angeles Lakers. Dodatkowo w książce na końcu wkładki zdjęciowej pojawiła się kolorowa reklama szwajcarskich zegarków marki Tissot z serii NBA. To kolejny sposób na zakomunikowanie marki w książce sportowej – jeden z najprostszych, a zarazem najbardziej skutecznych. Najlepsze publikacje tego typu często przewyższają swoimi nakładami sportowe miesięczniki, tygodniki czy dzienniki, a docelowa grupa ich odbiorców jest o wiele precyzyjniej określona.

Nie ulega bowiem wątpliwości, że publikację na temat FC Barcelony najczęściej będą kupować właśnie fani tego klubu, a biografia Cristiano Ronaldo zdobędzie największą popularność wśród kibiców Realu Madryt. To pozwala firmom dokładnie trafić do grupy docelowej nie tylko z marką, ale też konkretnym produktem. Potwierdza to Szczepan Skwarczyński, szef marketingu sklepu piłkarskiego R-GOL, partnera wszystkich futbolowych pozycji wydawnictwa SQN. „Współpraca przy książkach to doskonała okazja, aby trafić ze swoją ofertą do pasjonatów i wśród takich osób promować markę – podkreśla. – SQN to jedyne wydawnictwo, które wydaje książki piłkarskie z prawdziwego zdarzenia i przy okazji robi to bardzo profesjonalnie. Dzięki temu udaje się nam realizować niestandardowe i nieszablonowe działania, które mają bezpośrednie przełożenie na promocję R-GOL-a wśród czytających kibiców. Takie osoby bardzo często same grają amatorsko w piłkę i przy wyborze sprzętu z pewnością zdecydują się na markę znaną z okładek ulubionych publikacji”.

Reklama producenta gadżetów związanych z Manchesterem United w książce Jima White’a Manchester United. Diabelska biografia zwróci uwagę niemal każdego czytelnika, bo jest w stu procentach zgodna z jego zainteresowaniami. Będzie również zdecydowanie skuteczniejsza, gdyż zakup publikacji o danym klubie jest najczęściej jasnym wyrazem sympatii do niego. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że taki kibic nabędzie jakiś gadżet związany ze swoją ulubioną drużyną. Takiej pewności nie ma, gdy zamieszcza się reklamę w prasie sportowej, która swoją formą jest najbliższa reklamie w książce. Nie wiadomo przecież, z jakim klubem sympatyzuje większość czytelników danego miesięcznika, tygodnika czy dziennika. Komunikując swoją markę w publikacjach o drużynach i ich legendach, można być pewnym trafienia do grupy fanów tego zespołu, a więc wąskiego targetu firmy.

O wyższości takiej formy świadczy również fakt, że reklama w książce oddziałuje przez znacznie dłuższy czas. Gazetę lub magazyn większość odbiorców wyrzuca zaraz po przeczytaniu. Książki zaś trafiają na półkę, są pożyczane innym osobom, a zamieszczona w nich reklama może okazać się równie skuteczna nawet kilkanaście lat po premierze. To szczególnie istotne w przypadku marek, które chcą być kojarzone z klubem lub sportowcem długoterminowo. Michael Jordan i Nike, Leo Messi i Adidas, Adam Małysz i Red Bull, Mike Tyson i Black… Umieszczenie loga firmy w książce sportowca, który jest jej twarzą, pogłębi wśród kibiców świadomość związku między nimi. Nie tylko firmy ściśle związane ze sportem mogą jednak skutecznie zakomunikować swoją obecność w publikacjach z tej półki. Na okładce wydanej w 2013 roku książki Grzegorza Szamotulskiego i Krzysztofa Stanowskiego „Szamo” bramkarz znany m.in. z Legii Warszawa pojawił się w koszulce firmy Freshthing, zajmującej się nadrukami na T-shirtach. Do biografii dołączano ponadto w pakiecie okładkową koszulkę. Podobny przykład lokowania produktu pojawił się na froncie wspomnień innego bramkarza, Arkadiusza Onyszki. Golkiper ma tam na sobie rękawice polskiej firmy 4K, a ponieważ na zdjęciu stoi z nagim torsem, logo na białych rękawicach mocno rzuca się w oczy. To z pewnością dużo skuteczniejsza forma komunikacji niż umieszczenie logotypu firmy na okładce (najczęściej z tyłu lub na skrzydełku), ale też najbardziej kosztowna. Front jest najbardziej reprezentatywną częścią każdej publikacji, spełnia jednocześnie funkcję reklamy digitalowej (pojawia się w ofercie księgarni internetowych, w postaci bannerów i billboardów w Internecie), jak i outdoorowej (ekspozycja w księgarniach).

Trzeba więc przyznać, że książka sportowa, której przypadek omówiono w tym tekście, może stać się dobrym nośnikiem reklamowym nie tylko dla firm związanych ze sportem. Dużo węższa tematyka publikacji o sportowcach czy klubach pozwala trafić z przekazem marketingowym do ściśle określonej grupy docelowej, a przy tym zapewnia dużą skuteczność. Różnorodne formy promocji w książkach otwierają przed firmami wachlarz możliwości zakomunikowania swojej marki – od tradycyjnej reklamy na stronach publikacji, poprzez umieszczenie logotypu na okładce i lokowanie produktu, aż do wspólnych akcji w formie naklejki czy owijki na froncie. Mimo wielu dostępnych metod reklama pojawia się w książkach sportowych dosyć rzadko. Być może potencjalni reklamodawcy, zaniepokojeni stanem czytelnictwa w Polsce, nie myślą nawet o tej formie dotarcia do klientów. To błąd, bo jak pokazują dane, publikacje o sporcie mają się w naszym kraju bardzo dobrze i jako nośnik PR-owy mogą stanowić świetną alternatywę dla prasy.

Bartosz Burzyński