Marketing na hiszpańskich peryferiach

Jakie są budżety i ile z całości przypada na promocję drużyny w mediach? Który kanał social media jest dla trzecioligowego hiszpańskiego klubu najważniejszy? Czy pozyskanie sponsora to łatwa sprawa i dlaczego awans do LaLiga2 to jak złapanie Pana Boga za nogi?

Dotarłszy do odpowiednich osób, postaramy się Wam odpowiedzieć na powyższe pytania i opisać, jak od kuchni wygląda marketing w Segunda División B – trzeciej lidze hiszpańskiej.

Zacznijmy od tego – skąd w ogóle pomysł na przyjrzenie się marketingowi w Segunda División B? W zasadzie wynika to z czystej ciekawości, jednakże – jak pewnie się domyślacie – uprawianie komunikacji w niższych ligach wymaga czasem nawet większej kreatywności niż w ekstraklasie. Powiedzieć, że budżet jest ograniczony, to nic nie powiedzieć. Piłkarze często są niechętni do współpracy, bo nie widzą potrzeby w poświęcaniu swojego czasu i wizerunku dla żadnych namacalnych i bezpośrednich korzyści. A kibic? Jak każdy inny – doceni każdą dobrą inicjatywę. I nie ma znaczenia czy jest się fanem FC Barcelony, czy Caudal Deportivo, ponieważ zarówno jeden, jak i drugi, oczekują tego samego – fajnej promocji klubu, opakowania ligowych spotkań oraz rabatów na bilety czy gadżety (jeśli takowe są). Tym bardziej mniejsze kluby mają trudniej, bo zazwyczaj muszą trafić do dość wąskiego środowiska, jakim są lokalni fani oraz do potencjalnych nowych kibiców – również z regionu. Jednakże o marketingowych sukcesach dowiedzą się kibice na miejscu, a w przypadku wtopy – "Marca", "ABC" i "El Pais" tylko czekają na uzupełnienie kolumny „Co na zapleczu piszczy” o kolejną kompromitującą klub pozycję.

Czasy się zmieniają. Kiedyś kibic był bardziej wyrozumiały wobec działań swojego ulubionego lokalnego klubu. Teraz, gdy dzięki Social Mediom jesteśmy w stanie śledzić świetnie przygotowaną komunikację Realu Madryt, Nike Football czy Cristiano Ronaldo, spectrum wyobraźni u każdego kibica się poszerza. Nic więc dziwnego, że prowincjonalna kreacja graficzna studenta pierwszego roku na oficjalnej stronie klubu jest piętnowana. Klub nieładnie zachował się w komentarzu wobec kibica lub popełnił błąd ortograficzny? Kiedyś by na to przymknięto oko. Teraz bufor wyrozumiałości jeszcze pozostaje, jednakże nie można sobie już pozwolić na partyzantkę i wolną amerykankę w komunikacji z fanami. Trudno oczywiście utrzymać poziom Instagram Stories Nike Football, mając milion razy mniejszy budżet i szesnastu specjalistów mniej w zespole. Zakładając oczywiście, że za kreacją w Nike stało siedemnaście osób, a w podrzędnej hiszpańskiej drużynie jest chociaż jedna osoba, która odpowiada za marketing.

Mimo wszystko kluby z Segunda División B robią co w ich mocy. Przynajmniej część z nich. Jeszcze 3-4 lata temu prawie połowa wszystkich trzecioligowych klubów nie miała swoich kanałów Social Media – nie istniały one nawet w głowach ich prezesów. Kilka działów marketingowych już na dobre się ukształtowało (np. Racingu Santander), a niektóre dopiero od niedawna zostały utworzone (UD Melilla). Choć pod względem jakości potrafi być kolosalna różnica między najlepiej rozwiniętym marketingowo klubem (takim możemy nazwać Racing), a tym najgorszym, jest kilka cech wspólnych, łączących jeden koniec rankingu z drugim.

Więcej niż Twitter

Wyobraźcie sobie, że KAŻDY klub Segunda División B (66 drużyn, z wyłączeniem rezerw większych klubów – przyp. red.) ma konto na Twitterze. Co więcej – niemal każde, oprócz jednego shackowanego (!) La Hoya Lorca FC, jest na bieżąco aktualizowane. Na bieżąco nie oznacza jednego tweeta na dzień. To często nawet 15-20 tweetów dziennie! I tak od miesięcy, dzień w dzień. Średnia liczba obserwujących oficjalne konta klubów Segunda División B to 17727 użytkowników, gdy w polskim odpowiedniku (2 Liga) ta średnia wynosi 983. Gdyby też porównać częstotliwość publikacji tweetów, to kilka polskich klubów mogłoby się zawstydzić.

Oczywiście nasze, rodzime drużyny z trzeciego szczebla rozgrywek nadrabiają swoją komunikację na Facebooku, gdzie kluby z Segunda Division B już nie są tak aktywne jak na Twitterze. Zdecydowana większość takie konto prowadzi dość dobrze, jednakże są jednostki, które takiego konta… nie mają. Tak – nie mają konta na Facebooku. Łącznie dziewięć klubów w ogóle go nie posiada, a dodatkowe osiem go nie prowadzi. Szok? Za to równolegle na Twitterze odbywa się istne szaleństwo – i to w przypadku każdej drużyny z ligi! A co z Instagramem? Zaledwie 27 klubów posiada takowe konto, z czego trzy są nieaktywne. Szkoda, bo jest to w przypadku klubu sportowego najprostszy kanał do prowadzenia, a jednocześnie wymaga najmniejszego nakładu czasowego oraz finansowego.

Strony www nie należą do tych najbardziej nowoczesnych – większość z nich pamięta jeszcze początki XXI wieku. W zasadzie siedemnaście klubów spokojnie mogłoby zacząć myśleć o odświeżeniu „designu swojego website’u”, a osiem z nich to prawdziwy dramat. Chcecie przykładu? Zapraszam zatem na stronę klubu SD Zamudio, która zakrawa na najgorszą stronę www Segunda División B. Klub po tym sezonie spadł o jeden szczebel niżej w rozgrywkach, więc może nie będzie się już wyróżniał na tle kolegów z czwartej ligi hiszpańskiej. Dla porównania, obejrzyjcie sobie prawdopodobnie najładniejsze witryny w Segunda B 2017/2018 – Racingu Santander oraz Hérculesa Alicante. Choć oparte są na podobnym szablonie, widać różnicę między nimi a SD Zamudio. Pozostałe strony w większości przypadków wyglądają jakby robione były przez jednego człowieka przez łącznie trzy wieczory. Przykładem może być witryna klubu CD Ebro. Co trzecia strona klubu wygląda identycznie – tylko logo i zdjęcia są podmienione. Okej – kolory też, ale… nie zawsze.

„Marketing to ja, ja i… ja”

„Aktualnie pracuje u nas jedna osoba, która zajmuje się prasą, komunikacją, projektowaniem graficznym, protokołem oraz ogólnie pojętym marketingiem. Ja jestem tą osobą” – mówi Javier Blanco, jednoosobowy szef marketingu w UD Melilla. W klubie znajdującym się w hiszpańskiej enklawie w Maroku jest tylko jeden specjalista, który „ogarnia” marketing i jest nim były lokalny dziennikarz. „Powinno być nas więcej, ale nie możesz mieć wszystkiego. Dużo zależy od budżetu, który u nas jest niewielki” – tłumaczy Javier. Podobnie jest w Realu Jaén. „Od marketingu mamy jedną osobę, jednakże ma ona wsparcie w zasadzie u każdego pracownika klubu. Właściwie to więcej osób nam nie potrzeba – pracy jest tyle, że dla jednej osoby wystarczy” – opowiada José Fernández Olmo, szef komunikacji Realu. To akurat dość niespotykane, jak na klub z tak wielkiego – relatywnie rzecz ujmując – miasta. Paradoksalnie, w klubie z najmniejszym budżetem w lidze – Atlético Sanluqueño – pracują w marketingu cztery osoby. Największe działy składają się nawet z ośmiu pracowników, jednakże tutaj zaskoczeń nie ma – mowa o Racingu Santander.

Czy kluby narzekają na zbyt małą liczbę specjalistów? Nie za bardzo. „Jest nas wystarczająco” – mówi Carlos Aguilo Vega z baskijskiego Arenas Club. W Atlético Sanluqueño wakaty może by się znalazły, ale nie w tym złotym okresie. „Jesteśmy w klubie jak rodzina, jednakże jeśli będzie trzeba kogoś przyjąć, to z miłą chęcią to zrobimy. Trzeba jednak przyznać, że Atlético znajduje się teraz w świetnej kondycji marketingowej i zatrudniło naprawdę dobrych profesjonalistów” – mówi Felipe Gil García z klubu mieszczącego się na przedmieściach Kadyksu, Sanlúcar de Barrameda. Być może ich nazwa obiła Wam się niedawno o uszy, gdyż jest to nowy klub Daniela Güizy.

Inaczej za to mówią ci, którzy w pojedynkę muszą kreować marketing klubu. Wspomniany Javier Blanco z UD Melilla ubolewa, że przez absencję profesjonalistów to on jest odpowiedzialny za np. SEO czy e-commerce, którego do tej pory nie znał. „Jestem samoukiem, bo… muszę nim być” – potwierdza Blanco. Z czego wynika brak specjalistów? Przede wszystkim z ograniczonego budżetu (o finansach szerzej w dalszej części tekstu – przyp. red.) oraz ze zróżnicowanego i ubogiego potencjału wśród pracowników na lokalnym rynku pracy. Są kluby, które wręcz przebierają w ofertach (jak np. w Jaén, gdzie mieszka 116 tys. ludzi), a są też takie, które tych specjalistów mają w swoim regionie mniej (Melilla w hiszpańskiej enklawie Maroka). Jest jeszcze jeden czynnik, który w zasadzie zniechęca do pracy w klubie, o czym opowiada Susana Vela z madryckiego Rajo Majadahonda: „Praca w klubie to nieco inna działka niż praca gdziekolwiek indziej. Tu nie tylko trzeba być profesjonalistą w marketingu i komunikacji, ale trzeba też znać i lubić futbol, ponieważ praca w klubie to praca również w weekendy”. Jakie to śródziemnomorskie, prawda?

„Nie komunikujesz – nie istniejesz!”

Właściwie to od tego akapitu powinno się rozpocząć opowiadanie o marketingu w klubach Segunda División B, jednakże nie poznając najpierw możliwości w postaci kapitału ludzkiego, trudno byłoby wyobrazić sobie cele, jakie stawiają przed sobą działy marketingu na tym szczeblu rozgrywek. „Marketing to [oprócz aspektu sportowego] esencja naszych działań. Chcemy sprawić, aby klub był jak najbliżej kibiców i aby ściskał za ich serca” – tłumaczy Carlos Aguilo Vega z Arenas Club. Niestety Social Media baskijskiej drużyny z Getxo (nieopodal Bilbao) nie potwierdzają słów Aguilo Vegi – 1300 fanów na Facebooku oraz zaledwie (relatywnie rzecz ujmując) 5 tys. fanów na Twitterze to trochę mało jak na 78-tysięczne miasto. Trzeba jednak przyznać, że na tej drugiej wymienionej platformie Arenas niemal co chwilę zaznaczają swoją obecność, co się chwali.

„Marketing jest w futbolu niesamowicie ważny” – opowiada Susana z Rayo Majadahonda i dopowiada: „W dzisiejszych czasach istnieje już taka zasada, że jeśli nie komunikujesz to… nie istniejesz”. Proszę sobie wyobrazić, że podmadryckie Rayo dwa lata temu „nie istniało”, bo nie miało praktycznie nikogo dedykowanego do marketingu. Nie oznacza to, że promocja wcześniej nie istniała – po prostu nareszcie w klubie jest ktoś, kto w pełni poświęca się klubowej komunikacji. Nie miało to jednak zbyt wiele wspólnego z dzisiejszym marketingiem w Rayo Majadahonda, bo – jak to bywa bardzo często też w Polsce – od komunikacji był ktoś „krypto-dedykowany”, ogarniający Facebooka gdzieś między spisaniem numeru faktury a sprawdzeniem, czy wystarcza jeszcze piłek w magazynie.

Lokalne kluby powinny realizować różne cele marketingowo-sprzedażowe. Oprócz dbania o dobry wizerunek, szczególnie w kiepskich momentach sportowych, najważniejszym elementem jest spowodowanie, aby frekwencja na trybunach wygenerowała jak największe przychody ze sprzedaży biletów. Jest to praktycznie główny motor napędowy, gdy mecze nie są pokazywane w telewizji i żadna ze stacji nie przyniesie do klubu worka z pieniędzmi w zamian za transmitowanie serii spotkań. Sponsorzy? Nie zawsze. Pozostają kibice, którzy zostawiają swoje pieniądze nie tylko przy kasach biletowych, ale w niektórych przypadkach w klubowym sklepie, albo poprzez… crowdfunding. Dlatego niemal każdy na pytanie o najważniejszą sferę marketingu odpowiadał: „Kibice!”.

Kibice celem i żywicielem

„Relacje z kibicami to rzecz fundamentalna” – mówi José Fernández Olmo z Realu Jaén. „Klub bez kibiców jest niczym. To oni oceniają naszą pracę i obowiązkiem klubu jest utrzymywanie dobrej opinii na temat tego, co się w nim dzieje. W jak sposób o nich dbać? To temat rzeka. Poza miastem, czyli tam, gdzie najczęściej poszukujemy nowych kibiców, odwiedzamy szkoły i akademie piłkarskie. Uczymy tam futbolu, ale pod naszym brandem. Przynosi to naprawdę widoczne korzyści” – tłumaczy Olmo. „UD Melilla przez 30 lat grało na zapleczu hiszpańskiej piłki, dlatego mnóstwo kibiców zawiodło się i straciło zaufanie do tego klubu” – opowiada Javier Blanco. „Moim nadrzędnym celem jest sprawienie, aby fani pojawili się na stadionie i napędzali sprzedaż biletów. Chcemy odbudować historię tego klubu, dlatego nowy prezydent (rządzi od sezonu 2016/2017 – przyp. red.) postanowił doprowadzić do maksymalnego sprofesjonalizowania marketingu w klubie. Jeszcze rok temu, czyli za kadencji poprzedniego prezydenta, nie było w klubie nikogo od marketingu. Teraz chcemy zacząć uprawiać storytelling od nowa. Sprawić, że klub w oczach kibiców będzie wyglądać dużo ambitniej i bardziej profesjonalnie”.

Główna przeszkoda? Finanse. Jest to dość powszechny problem, który dotyka praktycznie każdy lokalny klub, gdzie większość przychodów idzie na pensje zawodników lub ewentualne transfery, transport na mecze lub spłatę długów. Na marketing nie ma określonego budżetu – chcesz pieniądze na akcję? Może coś uda się wydłubać z dna skarbca. A gdy tam również brakuje, jak to bardzo często bywa, to klub zwraca się do kibiców. Crowdfunding na dane cele marketingowe jest w wielu klubach trzeciej ligi hiszpańskiej na porządku dziennym – najlepszym tego przykładem jest Atletico Sanluqueño, gdzie niemal każdy element kampanii marketingowych pochodzi ze zbiórek pieniężnych. „Brak zasobów finansowych i presja, aby z niczego wykonać maksymalny zwrot – to największa zmora marketingowców w Segunda División B” – żali się Olmo z Realu Jaén. „Potrzebujemy więcej pieniędzy, aby robić po prostu duże rzeczy” – dodaje Aguilo Vega z Arenas Club.

Myślicie może, że jeśli klub pochodzi ze stolicy, to jest mu łatwiej? Niekoniecznie. Wielość lepszych klubów w mieście powoduje mniejszą szansę na większe skupienie i zainteresowanie w mediach – tylko niektórzy dziennikarze cokolwiek wspominają w ciągu sezonu o Rayo Majadahonda. Problem z rozgłosem prowadzi do trudu związanego z popularnością klubu, a to do… średniego zainteresowania sponsorów. „Media interesują się nami tylko wtedy, gdy dochodzimy do play-offów lub jak już awansujemy. A przecież to najmniejszy fragment całego sezonu. Zniechęca to potencjalnych partnerów, dlatego tak ważne jest, aby awansować do LaLiga2”, tłumaczy Susana Vela. Jak przeczytacie później – i tak z tymi sponsorami nie jest aż tak źle.

B jak budżet i B jak barter

A jakimi funduszami dysponuje przeciętny klub z Segunda División B? Jako że nie każdy klub chce się takimi danymi pochwalić (w Internecie próżno jest szukać większości sprawozdań finansowych trzecioligowych klubów), jesteśmy w stanie bazować jedynie na cyfrach, które zostały podane przez rozmówców. 800 tysięcy euro to budżet Realu Jaén, natomiast 700 tys. należy do baskijskiego Arenas Club. UD Melilla posiada aż milion euro przychodów, jednakże zdecydowana większość, jak już to zostało wcześniej wspomniane, idzie na pensje dla pracowników oraz podróże meczowe. „I na końcu rozliczenia zostają te magiczne drobniaki, które poświęcane są na marketing i z których trzeba wyczarować coś skutecznego. I tu koło się zamyka – wracamy do sedna problemu. Z tego co wiem, to tego rodzaju przypadek dotyka zdecydowaną większość klubów z naszego szczebla rozgrywek” – tłumaczy Javier.

Skoro telewizja nie transmituje spotkań (ewentualnie są to pojedyncze mecze z końca sezonu) i z tytułu praw telewizyjnych kluby otrzymują symboliczne kwoty, trzeba nawiązywać współprace z potencjalnymi sponsorami. W zasadzie jest to ta działka „marketingu”, która funkcjonuje w klubach Segunda B prawdopodobnie najdłużej. Każdy posiada liczne grono sponsorów, starających się wspomóc klub na różne sposoby, jednakże bardzo często są to umowy barterowe. Tak jest w przypadku Realu Jaén, gdzie często mowa o sponsorach technicznych, wspomagających klub swoją technologią lub produktem. W innych przypadkach, gdy mowa już o finansowym wkładzie, główny udział posiada miasto, jak w przypadku UD Melilla (stąd nazwa miasta na koszulkach). Wynika to z tego, że bardzo trudno jest klubowi znaleźć lokalnego, prywatnego sponsora. Z tym przypadkiem problemu nie ma za to Rayo Madajahonda z Madrytu. „Znalezienie sponsora to nie wyczyn – jest mnóstwo lokalnych firm stołecznych chcących zainwestować w nasz klub. Nie przynoszą jednak zawrotnych sum do naszego budżetu” – mówi Susan Vela. Atletico Sanluqueño ma za to jednego sponsora, który z drużyną jest już od wielu, wielu lat. „Jesteśmy wdzięczny Manzanilla Solear za bycie z nami przez tak długi czas” – cieszy się Felipe Gil García. Cóż, nic dziwnego. Manzanilla Solear to lokalny producent andaluzyjskiego wina – kto by się nie cieszył?

Świat zaczyna nabierać zupełnie nowych barw po awansie do LaLiga2, czyli o szczebel rozgrywek wyżej. „Jeśli chodzi o atrakcyjność klubu w oczach sponsora – niebo a ziemia. Totalnie dwa różne światy. Do gry zaczynają wchodzić ogólnokrajowe przedsiębiorstwa, a nie lokalne firmy z przedmieść danego miasta” – tłumaczy Gil García. „Awans do drugiej ligi zmienia praktycznie wszystko. Klub się bardziej restrukturyzuje, ponieważ zaczyna posiadać środki do sprofesjonalizowania różnych działów – w tym marketingu. To jak przejście ze skali mikro do skali makro” – opowiada Javier z UD Melilla. „Wszystko za sprawą transmisji spotkań. W tym tkwi cała różnica. Nie dość, że budżet zasilany jest przez wpływy z praw do transmisji, to więcej ludzi może oglądać poczynania klubu w TV, a wiąże się to z większą popularnością. A to, jak już pewnie się domyślasz, ściąga do nas sponsorów” – mówi Olmo z Realu Jaén. Na pytanie: „Jaka jest różnica w atrakcyjności klubów w oczach sponsorów między LaLiga2 a Segunda División B?”, Carlos Aguilo Vega odpowiedział tylko: „Infinita”.

Czy marketing w trzeciej lidze hiszpańskiej różni się od tego na naszym rodzimym trzecim szczeblu rozgrywek? Na pewno, ale nie nam osądzać, gdzie robią to lepiej. Mam jednak nadzieję, że promil przekazanej przeze mnie codzienności w Segunda División B nie tylko poszerzy horyzonty wśród pracowników marketingu polskich drużyn, ale też uświadomi, że pewne problemy spotykane są niemal pod każdą szerokością geograficzną. 

Tekst pochodzi ze strony Olemagazyn.pl

Bartosz Burzyński