Widowisko sportowe jako główny produkt klubów sportowych

W swym ostatnim artykule zwróciłam uwagę na konieczność odpowiedniego kształtowania oraz wykorzystywania przez kluby sportowe elementów marketingu – mix (ceny, produktu, promocji oraz dystrybucji) w celu zneutralizowania w jak największym stopniu wpływu nieprzewidywalności wyniku sportowego na relacje z kibicami oraz pozycję klubu. Nawiązując do powyższej tematyki, w niniejszym materiale chciałabym przybliżyć nieco pojęcie widowiska sportowego jako głównego produktu sportowego oferowanego kibicom, sponsorom oraz mediom, jak również przedstawić przykłady wykorzystywania opisywanego elementu marketingu – mix w obszarze relacji z wyżej wymienionymi podmiotami.

Z punktu widzenia teorii marketingu, za produkt sportowy uważa się dobra, które sprzedają kluby sportowe, czyli: widowiska sportowe uzupełniane o sprzedaż dodatkowych usług oraz produktów podczas ich trwania, produkty klubowe (w tym merchandising), prawa do transmisji oraz sponsoring i reklama. Sam produkt sportowy zaś składa się z trzech głównych poziomów (za Andrzej Sznajder, „Marketing Sportu”):
• rdzenia produktu – związana z korzyścią podstawową oczekiwaną przez klienta, czyli poziom widowiska sportowego oraz osiągane przez drużynę wyniki,
• produktu rzeczywistego – faktycznie obserwowany produkt, którego cechy zaspokajają potrzeby kibiców,
• produktu rozszerzonego (wzbogaconego o dodatkowe elementy) – wyposażenie obiektu sportowego o bazę gastronomiczną, sprzedawane gadżety sportowe, witryna internetowa klubu, organizowane przez klub spotkania z zawodnikami, zarejestrowane na nośnikach mecze drużyny itp.

Widowisko sportowe, jako produkt sportowy charakteryzuje się nieuchwytnością, zmiennością, subiektywizmem w odbiorze i weryfikacją poprzez doświadczenie, dlatego też usatysfakcjonowanie konsumenta jest niezwykle trudnym zadaniem. Ponadto na wynik sportowy, którego główną cechą jest nieprzewidywalność, często wpływa szereg niezależnych od siebie czynników, dlatego też marketerzy nie są w stanie w sposób bezpośredni oraz skuteczny wpływać na rdzeń produktu. Wobec czego, podstawowym celem klubów sportowych jest stworzenie takiego produktu, by głównym źródłem satysfakcji kibica uczestniczącego w widowisku sportowym, była sama radość rywalizacji sportowej. W związku z powyższym, aby w jak największym stopniu zneutralizować zależność pomiędzy wynikami sportowymi drużyny a frekwencją na obiektach sportowych, maksymalizacja zadowolenia konsumentów sportowych pozyskiwana jest poprzez kładzenie nacisku przede wszystkim na produkt poszerzony, a nie na jego rdzeń.

W związku z tym, współczesne widowisko sportowe przestało ograniczać się jedynie do określonego przepisami czasu trwania meczu z rezultatem w postaci wygranej jednej z drużyn. Obecnie rywalizacja sportowa dwóch drużyn, która jest podstawą widowiska sportowego, obudowana jest różnorakimi elementami dodatkowymi, które mają za zadanie uatrakcyjnić ów produkt sportowy oraz tym samym zneutralizować negatywne uczucia związane z porażką „swojego” zespołu lub spotęgować radość po wygranej (a tym samym zwiększyć pozytywne odczucia związane z odbieraniem produktu sportowego, w opisywanym przypadku, widowiska sportowego). Warto zwrócić uwagę, iż działania te skierowane są przede wszystkim do tej grupy konsumentów sportowych, którzy znajdują się relatywnie nisko na drabinie lojalności, zaś wyniki sportowe drużyny są głównym czynnikiem decydującym o uczestnictwie w wydarzeniu sportowym. Warto również wspomnieć o tym, iż aktywność „okołomeczowa” klubów sportowych uaktywnia także dwa kolejne, podstawowe obszary działania organizacji, którymi są współpraca ze sponsorami oraz obecność w mediach. Można także powiedzieć, że układ ten działa na zasadzie sprzężenia zwrotnego:

Kluby sportowe ze względu na obecność w mediach organizują widowisko sportowe (w rozumieniu – „coś” więcej niż mecz), mediom zależy na transmitowaniu „show”, które charakteryzuje się na ogół większą oglądalnością, zaś obecność w mediach ściąga sponsorów, na których zależy klubom sportowym. Działający w ten sposób system wymusza na organizacjach sportowych wyjście poza ramy widowiska sportowego opartego jedynie na rywalizacji sportowej obu drużyn. Podejście takie wskazane jest nie tylko w odniesieniu do klubów funkcjonujących na rynku lokalnym, lecz także wśród klubów charakteryzujących się profesjonalnym podejściem do zarządzania i marketingu, którego odbiorcą jest konsument globalny.

Kluby najlepszej koszykarskiej ligi świata dzięki różnego rodzaju działaniom dodatkowym (pozasportowym) potrafią z jednej strony:
– przygotować kibiców na koszykarskie „show” dzięki atrakcjom organizowanym tuż przed meczem (klub Cleveland Cavaliers w trwającym sezonie przygotował dla swoich kibiców przed każdym meczem półfinałowym z Chicago Bulls tzw. „FREE Fan Fest”, podczas którego kibice mogą na 2,5 godziny przed meczem skorzystać z szeregu przygotowanych przez klub atrakcji), jak również;

– urozmaicić regulaminowe przerwy, i tu przykłady:
Haloween’owa projekcja 3D zespołu Sacramento Kings;

występ Kanye West’a podczas timeout’u półfinałowego meczu Cleveland Cavaliers – Chicago Bulls w United Center;

czy „tradycyjne” pokazy Cheerleaders.

Wiele z przygotowywanych przez organizacje sportowe wydarzeń, powstaje na gruncie współpracy ze sponsorami, co przynosi niewspółmierne korzyści dla obu stron (reklama produktów niesportowych oferowanych przez sponsorów jest odbierana przez konsumentów jako mniej agresywna; w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, kibic – konsument odbierając przekaz reklamowy marki – sponsora w opisany powyżej sposób, ma wyłączoną podświadomą „blokadę reklamową”, przez co działanie sponsora staje się bardziej efektywne).

Kluby sportowe, dzięki większym wymaganiom stawianym przez kibiców – konsumentów, stają się nie tylko elementem przemysłu sportowego, lecz także rozrywkowego. Fakt ten wymusza na organizacjach sportowych wyjście poza ramy czystej rywalizacji sportowej oraz stworzenie produktu kompletnego, zaspokajającego potrzeby związane nie tylko z uczestniczeniem w wygranej „naszej drużyny”. Podejście takie pozwoli na większym uniezależnieniu frekwencji na meczach od postawy sportowej drużyny, co może stać się podstawą procesu budowania lojalności kibiców względem klubu.

Bartosz Burzyński