Od kibica sukcesu do fanatyka, czyli drabina lojalności konsumenta sportowego

Budowanie silnej relacji, opartej na głębokich fundamentach pomiędzy organizacją a nabywcami jest podstawą tworzenia silnej marki, która z kolei generuje zarówno wymierne, jak i niewymierne dla przedsiębiorstwa korzyści. Przedstawiona powyżej zależność ma swoje zastosowanie także w działalności klubów sportowych, jednakże sposób jej realizacji jest zgoła odmienny w porównaniu z typowym przedsiębiorstwem. Jest to związane głównie ze specyfiką nabywców produktów oraz usług sportowych, czyli kibiców.

Trudno sobie wyobrazić lojalnego nabywcę produktów marki Nivea, wykazującego się znajomością jej historii czy też „fana” marki Prymat, podkreślającego w otoczeniu swe przywiązanie oraz lojalność za pomocą logotypów firmy. Zachowania takie, które mogłyby zostać odebrane co najmniej jako dziwne na rynku typowych produktów oraz usług, są naturalnym przejawem specyficznych relacji łączących nabywców – kibiców z organizacją sportową. Przywiązanie oraz lojalność pomiędzy wyżej wymienionymi podmiotami rynku budowane są na bazie głębokich uczuć, emocji, poczucia przynależności oraz identyfikacji, dlatego też relacje te są niezwykle silne oraz relatywnie trwałe (badania dowodzą, iż większość osób, które zaczęły kibicować danemu klubowi od około dziesiątego roku życia pozostają mu wierne do końca życia). Brak powyższych czynników charakteryzujących relacje typowego konsumenta z daną marką sprawia, iż nabywca szybciej zrezygnuje z przypraw firmy Prymat na rzecz Kamisa, niż fan Barcelony przywdzieje koszulkę Realu Madryt.

Czy jednak oznacza to, że kluby sportowe łatwiej oraz skuteczniej realizują swe strategie marketingowe w kontekście relacji z nabywcami? Nic bardziej mylnego. Droga od „sporadycznego kibica” do „fanatyka” danego klubu jest niezwykle długa oraz wymaga od organizacji sportowej umiejętności analizy odbiorcy oferowanych produktów oraz usług zarówno pod kątem typowego konsumenta działającego na rynku, jak i kibica. Nastawienie działań na jedną z opcji pociąga za sobą pewne konsekwencje: z jednej strony traktowanie kibica jako typowego konsumenta, osłabiać może więź pomiędzy obiema stronami opartą na poczuciu przynależności oraz emocjach, z drugiej zaś strony skupienie uwagi na aspektach czysto „kibicowskich” uniemożliwia w pełni czerpanie z korzyści związanych z marketingiem sportowym.

Budując strategię marketingową klub sportowy, podobnie jak typowe podmioty gospodarcze, bazuje przede wszystkim na wykorzystaniu elementów tzw. marketingu – mix (promocji, dystrybucji, ceny oraz produkcie). Wykorzystując dostępne zasoby, analizując otoczenie wewnętrzne oraz zewnętrzne, obserwując trendy oraz zmiany na rynku, organizacja sportowa w sposób elastyczny zmienia i kształtuje powyższe elementy, by w pełni zoptymalizować swe działania. Jednakże specyfika rynku sportu wymusza na organizacji sportowej uwzględnienie dodatkowego czynnika, jakim jest nieprzewidywalność wyniku sportowego.

Jako że klub sportowy nie posiada de facto bezpośredniego wpływu na wyżej wymieniony element rynku sportowego, celem działań organizacji powinno być jak największe zneutralizowanie jego wpływu na wizerunek klubu oraz relacje z kibicami, a tym samym frekwencję na meczach. Dlatego też niezwykle ważne jest efektywne kształtowanie poszczególnych elementów marketingu – mix, dzięki któremu nabywcy produktów i usług sportowych będą wspinać się po kolejnych szczeblach drabiny lojalności oraz ewoluować od tzw. „kibica sukcesu” do kibica będącego z klubem „na dobre i na złe”.

Bartosz Burzyński