„Chcemy jeszcze bardziej zacieśniać współpracę, by budować jedną, spójną społeczność Legii”

Redakcja SportMarketing.pl: Koszykarska Legia świętuje swoje 95-lecie. Co według pana pozwoliło klubowi tak długo utrzymać się w czołówce polskiej koszykówki? Jaką rolę w tym sukcesie odgrywa strategia marketingowa?

Łukasz Sekuła, wiceprezes zarządu koszykarskiej Legii Warszawa: – Koszykarska Legia to klub z wielkimi tradycjami, co napawa dumą, ale także zobowiązuje nas do osiągania wyników na miarę dawnych sukcesów. Legia Kosz to siedmiokrotny Mistrz Polski, z łącznie 14 medalami mistrzostw (złotymi, srebrnymi i brązowymi) oraz dwoma Pucharami Polski – drugi zdobyty po 54 latach, w 2024 roku. Nasza strategia marketingowa jest ściśle związana z wizją klubu i jego miejscem na mapie polskiej i europejskiej koszykówki. Najważniejsze jest dla nas budowanie więzi z kibicami, zarówno na meczach, w Social Mediach, przed telewizorami, jak i poprzez projekty angażujące ich osobiście. Z każdym sezonem planujemy nowe atrakcje dla fanów. Rywalizujemy o uwagę kibica nie tylko z innymi klubami, ale także z innymi formami rozrywki dostępnymi w Warszawie. Chcemy, żeby nasze mecze dostarczały tak pozytywnych emocji, że ludzie bez wahania będą je wybierać zamiast np. wyjścia do centrum handlowego. Badania pokazują, że jesteśmy mocni medialnie i rywalizujemy o uwagę kibiców nie tylko z klubami koszykarskimi, ale też piłkarskimi. W nasze dodatkowe projekty angażuje się kilka tysięcy osób: dzieci z Legia Basket Schools, uczestnicy Warszawskich Mistrzostw Szkół Średnich, zawodnicy Akademii Koszykówki, a także młodzież w akcjach „Wrzuć hejt do kosza” czy w programie TeamUp. Wspierają nas też ich rodziny i znajomi. Poza współpracą ze sponsorami, organizujemy dodatkowe wydarzenia, jak spotkania dla pracowników, treningi i pikniki. Pełny obraz tych działań oddaje nasze podejście do strategii marketingowej.

 Czym koszykarska Legia chce się wyróżnić na tle konkurentów?

– Naszym celem jest angażowanie społeczności na wielu poziomach. Przykładem są Warszawskie Mistrzostwa Szkół Średnich, które sami organizujemy. W ostatniej edycji wzięło udział prawie tysiąc zawodników – 60 zespołów męskich i 20 kobiecych. Pomimo ograniczeń infrastruktury chcemy tworzyć wyjątkowe doświadczenie dla kibiców: tych, którzy kupują bilety, dopingują i śpiewają na trybunach. Ważna jest dla nas nie tylko jakość sportowa, ale też atmosfera i atrakcje podczas meczów.
Stale śledzimy trendy i wyznaczamy nowe kierunki. Przykładem jest nasz format „5 kwarta” – pomeczowe studio na żywo, które zadebiutowało po sparingu z BK Opavą. Daje kibicom coś więcej niż sam mecz – dodatkowe atrakcje i emocje. „5 kwartę” prowadzi znany dziennikarz koszykarski Wojciech Michałowicz – gwarancja profesjonalizmu. Jesteśmy jedyną drużyną w Polsce, która oferuje taki format, co wyróżnia nas na tle innych i podnosi standardy organizacji meczów.
Zaangażowaliśmy się też w koszykówkę 3×3 – jako pierwszy klub w Polsce stworzyliśmy profesjonalne drużyny męskie i kobiece. Współpracę ze sponsorami budujemy na wspólnych wartościach, chcąc pokazać, że Legia to nowoczesny, wiarygodny i dobrze zarządzany klub.

W jaki sposób klub zamierza walczyć o kibica w stolicy?

– Warszawa to duży i konkurencyjny rynek, pełen różnych wydarzeń. My stawiamy na sport i emocje, jakie z nim się wiążą. Nasza publiczność to świadomi kibice, którzy znają się na grze, oceniają zawodników, ich dobór itd. Kluczowe jest dla nas zapewnienie wysokiego poziomu gry.
Większość meczów Legii Kosz jest wyprzedana, a pełna hala i głośny doping tworzą niesamowitą atmosferę. Trybuny są tak blisko, że gra toczy się zaledwie 2-3 metry od kibiców, co jest rzadkością w innych dyscyplinach. Po meczu każdy może „przybić piątkę” z zawodnikiem, co sprawia, że dzieci mają swoich koszykarskich idoli na wyciągnięcie ręki. Oferujemy jednak więcej niż tylko koszykówkę – chcemy, by każdy, od dziecka po dorosłego, znalazł coś dla siebie. Organizujemy atrakcje dla dzieci i strefę rodzinną, a dla dorosłych konkursy rzutów ze środka boiska, z nagrodami sięgającymi kilkunastu tysięcy złotych. Stale rozwijamy też ofertę dla grup biznesowych i VIP, tworzymy wyjątkowe możliwości do nawiązywania kontaktów i rozmów o współpracy.

„Game experience” staje się coraz ważniejszym czynnikiem przyciągającym kibiców. Jakie działania podejmujecie, aby fani czuli się częścią wydarzeń na boisku – nie tylko jako obserwatorzy, ale również jako aktywni uczestnicy widowiska?

– Koszykówka to niezwykle widowiskowy sport, w którym każda akcja jest inna – od wsadów, przez bloki i przechwyty, po efektowne asysty. Nawet w przerwach coś się dzieje – pokazy cheerleaderek, konkursy i zabawy dla kibiców. W zeszłym sezonie kibic, który trafił rzut z połowy boiska, wygrał 12 tys. zł, a spotkanie karnetowiczów z nową drużyną przyciągnęło kilkuset widzów, którzy mieli okazję porozmawiać z trenerem, sztabem i zawodnikami. Wprowadziliśmy też wolontariat meczowy, dając młodzieży szansę na współtworzenie wydarzeń. Staramy się, by kibice czuli się częścią klubu, dlatego aktywnie ich angażujemy.

Planujecie jeszcze większą kooperację z piłkarską Legią? Kibice mogą spodziewać się wspólnych akcji?

– Koszykarska Legia to druga największa sekcja Legii Warszawa, dlatego naturalnie współpracujemy na co dzień. Koszykarzy można spotkać w Legia Park albo na trybunach stadionu, a piłkarze i trenerzy Legii wspierają nas podczas meczów w hali. Na trybunie rodzinnej, razem z trenerami Legia Basket Schools, każdy może spróbować swoich sił w rzutach do kosza. Koszykówka Legii pojawia się także na igrzyskach Legii i święcie Łazienkowskiej. Wspólnie cieszymy się sukcesami – zdobycie Pucharu Polski przez koszykarzy świętowaliśmy na stadionie. Chcemy jeszcze bardziej zacieśniać współpracę, by budować jedną, spójną społeczność Legii.

Hala na Bemowie cały czas jest modernizowana. Odświeżony został m.in. sektor VIP. To waszym zdaniem pomoże w pozyskiwaniu nowych partnerów do klubu?

– Oczywiście! Warszawski rynek jest wymagający i pełen konkurencji. Nowa strefa VIP to duży krok naprzód, zapewniający komfort naszym kluczowym partnerom, a także świetne miejsce do nawiązywania kontaktów biznesowych. Prezesi, właściciele i zarządy firm regularnie pojawiają się na meczach. To idealna okazja, by przy wspólnych emocjach sportowych porozmawiać o biznesie. Chcemy, aby nasi sponsorzy czuli się docenieni i mieli komfortowe warunki do rozmów. Nasz Basketball & Business Club już teraz łączy ponad 30 firm, a widok ich szefów dopingujących Legia Kosz jest bezcenny. Tworzymy dla nich jeszcze lepsze warunki do kibicowania, a dla nowych partnerów – atrakcyjną ofertę współpracy z klubem.

Legia Kosz rozwija swoją ofertę i buduje relacje z różnymi grupami kibiców. Jaką rolę w tej strategii odgrywają osoby VIP oraz partnerzy biznesowi? Czy macie plany rozwoju stref VIP na meczach lub specjalnych usług dla tej grupy, które dodatkowo podniosą atrakcyjność wydarzeń sportowych i wesprą rozwój klubu?

– Legia Kosz dziś opiera swoje przychody głównie na sponsorach i partnerach biznesowych. Nasza hala, choć prawie zawsze pełna, ma tylko 2000 miejsc, co sprawia, że przychody z dnia meczowego pokrywają praktycznie koszty organizacji. Nie mamy też na razie przychodów z praw telewizyjnych, co odróżnia koszykówkę od innych sportów. Dlatego kluczowe dla nas jest budowanie wiarygodnych i rzetelnych relacji z partnerami oraz realizacja świadczeń sponsorskich.
Rozwój usług i ich wysoka jakość to nasz priorytet, dlatego mocno inwestujemy w rozbudowę strefy VIP. Realizacja umów jest dla nas najważniejsza, a tworzenie nowych produktów VIP zachęca firmy do uczestnictwa w naszych wydarzeniach i promuje je wśród szerszej publiczności. Chcemy, aby partnerzy czuli się częścią klubu, nawiązywali kontakty biznesowe, a także mieli ekskluzywną możliwość rozmowy z trenerem i zawodnikami po meczu.

W jaki sposób klub łączy działania sportowe z biznesowymi? Czy istnieją konkretne strategie, które pozwalają Legii Kosz rosnąć zarówno pod względem wyników na boisku, jak i w wymiarze finansowym?

– Sport profesjonalny to biznes. Aby osiągać wyniki, konieczne są stabilne finanse. W przypadku Legia Kosz, gdzie większość przychodów jest generowana ze świadczeń sponsorskich, kluczowe jest utrzymanie obecnych i pozyskiwanie nowych sponsorów. Ważna jest rzetelność i dotrzymywanie umów, co buduje wiarygodność wobec partnerów. Sponsorzy wymieniają się informacjami – pytają, jak przebiegała współpraca, czy klub był responsywny, realizował umowy i raportował wyniki, a także, czy sponsor osiągnął swoje cele.

Co w tym momencie można powiedzieć o budowie nowej hali?

– Budowa nowej hali dla Legia Kosz to ogromny krok naprzód, otwierający drogę do dalszego rozwoju klubu i występów na arenie międzynarodowej. Nowoczesny obiekt pozwoli organizować wydarzenia na najwyższym poziomie, oferując lepsze warunki dla kibiców, zawodników i partnerów. To prawdziwy game changer dla klubu. Dzięki nowej infrastrukturze podniesiemy komfort uczestników i zwiększymy atrakcyjność oferty, co przyciągnie jeszcze więcej kibiców i sponsorów.

Wspólnie z partnerem UNIQA Polska zainicjowaliście projekt „Wrzuć hejt do kosza”, który ma na celu walkę z hejtem. Jakie konkretne działania podejmujecie w ramach tego projektu, aby edukować kibiców i przeciwdziałać negatywnym zachowaniom? Czy dostrzegacie już pierwsze efekty tej kampanii w środowisku kibicowskim?

– To jeden z moich ulubionych projektów – „Wrzuć hejt do kosza”. Wspólnie z UNIQA Polska organizujemy kampanie edukacyjne, które pokazują młodym ludziom i kibicom, jak hejt wpływa na sport. Prowadzimy warsztaty i spotkania, gdzie zawodnicy i psycholodzy dzielą się doświadczeniami i radami, jak radzić sobie z hejtem oraz gdzie szukać pomocy. Tworzymy treści w mediach społecznościowych, promujące pozytywne zachowania. Już widzimy pierwsze efekty – coraz więcej kibiców stawia na pozytywną atmosferę wokół klubu.

Widzimy coraz więcej projektów koszykarskich, które stawiają na rozwój młodzieży. Jakie miejsce w strategii Legii Kosz zajmuje Akademia i szkolenie młodych talentów?

– Akademia Koszykówki Legii Warszawa to kluczowy element naszej długoterminowej strategii. Organizujemy zajęcia już dla 3-latków w Legia Basket Schools, a w Sekcji Junior i Akademii trenujemy młodych zawodników, oferując im wysoki poziom szkolenia, wsparcie trenerów motorycznych, fizjoterapeutów oraz rywalizację na arenach krajowej i międzynarodowej. Dbamy także o ich rozwój poza sportem. Najzdolniejsi trafiają do programu „TeamUp”, gdzie biorą udział w inspirujących spotkaniach i odwiedzają ciekawe miejsca. Zależy nam, aby nasi podopieczni rozwijali się zarówno na boisku, jak i poza nim, budując solidne podstawy do przyszłej kariery w profesjonalnym sporcie.

Legia w tym sezonie zagra w rozgrywkach ENBL. Dlaczego zdecydowaliście się na udział w tych rozgrywkach?

– Decyzja o udziale w ENBL wynika z kilku ważnych powodów. Przede wszystkim, europejskie rozgrywki to konieczny krok w rozwoju Legii. Chcemy i wręcz musimy grać w Europie – mecze dwa razy w tygodniu są istotne dla naszych kibiców, zawodników i sztabu. Chcemy, aby nasi gracze mieli szansę zmierzyć się z drużynami prezentującymi różne style gry. To świetna okazja do podniesienia poziomu i zdobycia doświadczenia. Rozgrywki międzynarodowe to naturalne środowisko dla koszykarskiej Legii.

🧙 Niech dzieje się magia! 🪄

💣 Zobacz magiczny klip promujący sezon 2024/2025 🎥

🎟️ Bilety na mecze: https://t.co/Bi81z2Pl51 #plkpl #legia #legiakosz #legiawarszawa #promo #basketball pic.twitter.com/BE5XIq0qBj

— Legia Kosz (@LegiaKosz) September 27, 2024

Co marketingowo, wizerunkowo i sportowo może zyskać klub, występując w ENBL?

– Udział w ENBL to wiele korzyści. Liga szybko się rozwija i grają w niej coraz lepsze zespoły. Z marketingowego punktu widzenia zwiększa naszą widoczność i przyciąga nowych sponsorów. Budujemy prestiż, a nasi zawodnicy mają szansę na rozwój i pokazanie się w Europie. To też świetna okazja do nawiązywania relacji z kibicami, którzy mogą śledzić nas w starciach z ciekawymi europejskimi drużynami.

Niebawem zaczniemy nowy sezon Orlen Basket Ligi. Jak w tym momencie sprzedają się karnety, koszulki? Widzicie spory wzrost w porównaniu z poprzednim rokiem?

– Jesteśmy zadowoleni z kampanii. Z każdym kolejnym sezonem zyskujemy nowych karnetowiczów. 500 sprzedanych karnetów to dla nas zadowalający wynik, zostawiając pulę sprzedaży dla kibiców, którzy nie mogą uczestniczyć w naszych wydarzeniach co trzy dni. Wkrótce również rozpoczniemy sprzedaż nowej koszulki meczowej, która, mam nadzieję, jak zawsze wzbudzi zainteresowanie kibiców LegiaKosz.

Na koniec – wielu kibiców zastanawia się, jakie długoterminowe cele ma Legia Kosz. Jakie są największe ambicje klubu na najbliższe pięć, dziesięć lat zarówno pod kątem sportowym, jak i biznesowym?

– Naszym celem jest dalszy rozwój sportowy i budowanie silnej marki LegiaKosz w Polsce i Europie. Mamy jasną strategię i konkretne cele do 2030 roku. Wiemy, co musimy osiągnąć w każdym kolejnym roku. Kluczowy jest rozwój sportowy, który wymaga większych środków finansowych w klubie. Chcemy jeszcze mocniej angażować naszych kibiców, sprawić, by koszykówka była bardziej widoczna w telewizji, a sponsorzy widzieli jakość naszych działań i realizowali swoje cele. Naszą ambicją jest być najbardziej profesjonalnym i wszechstronnym klubem koszykarskim w Polsce, który odnosi sukcesy na boisku, buduje trwałe relacje z kibicami i partnerami biznesowymi, a także angażuje się w życie codzienne fanów, np. przez projekty dziecięce czy działania CSR.

Obecna infrastruktura mocno ogranicza wasze działania? Pana zdaniem powstanie nowego obiektu sprawi, że kibice sportu w Warszawie jeszcze mocniej zainteresują się koszykówką?

– Obecna hala dobrze spełnia swoją rolę, a wszyscy jesteśmy z nią mocno związani. Osobiście uwielbiam jej kameralny klimat, a kibice doceniają, że zawodnicy są dosłownie kilka metrów od nich. Dużo mówimy o rozwoju Legia Kosz, a nowa hala to kluczowy element naszej strategii. Planowana hala na warszawskiej Skrze pomieści ponad 6 tysięcy osób – idealnie dla Legia Kosz. Wierzę, że będziemy wypełniać takie trybuny. To także świetna okazja dla biznesu – nowoczesne miejsce, które zapewni najwyższą jakość usług. Obiekt zapewni kibicom jeszcze lepsze doświadczenia i sprawi, że dzień meczowy będzie na wyższym poziomie. Lokalizacja w centrum miasta to dodatkowy atut dla naszych fanów i partnerów. Wszystko to, w połączeniu z rozwojem sportowym, przyczyni się do wzrostu zainteresowania koszykówką, tak jak przystało na jedną z najpopularniejszych dyscyplin na świecie.