Popularność skoków dorównująca futbolowi to ewenement. Sponsorzy z tego korzystają
W piątek 29 grudnia w niemieckim Oberstdorfie pierwszy z konkursów Turnieju Czterech Skoczni. Jeden z ulubionych sportów Polaków jak co roku przyciągnie przed ekrany rzesze kibiców, którzy – poza zmaganiami zawodników – zobaczą także reklamy sponsorów. Czy zwrócą na nie uwagę? Czy sięgną po produkty i usługi firm, finansujących sport? ARC Rynek i Opinia analizuje wyniki 3 kwartałów „Sponsoring Monitora 2023” pod kątem sportów zimowych.
Skoki narciarskie od 21 lat, czyli od początku realizacji badania, zajmują miejsce w pierwszej trójce najpopularniejszych dyscyplin sportowych w kraju. Okresowo ustępują pierwszeństwa piłce nożnej lub siatkówce, zawsze jednak ich wynikami interesują się mniej więcej 3/4 Polaków (w pierwszych trzech kwartałach 2023 roku 72% wobec 75% respondentów zainteresowanych futbolem i 70% kibiców siatkówki). Inne sporty zimowe cieszą się mniejszą popularnością: zainteresowanie narciarstwem biegowym deklaruje 40% uczestników badania, narciarstwem zjazdowym – 38%, hokejem na lodzie i łyżwiarstwem szybkim – 33%, biathlonem – 30%.
63% badanych uznaje skoki narciarskie za sport narodowy, wpisujący się w polską tradycję (piłkę nożną: 64%, siatkówkę: 61%), 60% – za sport rodzinny. W 64% respondentów zmagania skoczków – podobnie jak rozgrywki siatkarzy – budzą pozytywne emocje (co ciekawe, podobne doznania deklaruje tylko 50% kibiców piłkarskich).
Skoczkowie: Kamil Stoch, Piotr Żyła i Dawid Kubacki są wśród najlepiej rozpoznawanych polskich sportowców – popularnością ustępują jedynie piłkarzom, biją natomiast na głowę siatkarzy i lekkoatletów. Są też najbardziej lubiani przez kibiców: sympatię dla Kamila Stocha deklaruje 92% respondentów badania, dla Dawida Kubackiego: 89%, dla Piotra Żyły: 88%. Podobną życzliwością cieszą się jeszcze tylko Iga Świątek i Jakub Błaszczykowski, oboje z wynikiem 91%; Roberta Lewandowskiego lubi 78% badanych.
Nic dziwnego zatem, że odnoszący sukcesy, cieszący się zainteresowaniem i sympatią kibiców skoczkowie narciarscy cieszą się także zainteresowaniem i sympatią sponsorów.
Marką najczęściej wymienianą spontanicznie jak ta, którą respondenci kojarzą ze skokami narciarskimi, jest PKN Orlen (który faktycznie jest sponsorem generalnym Polskiego Związku Narciarskiego i Polskiego Komitetu Olimpijskiego) – wskazuje na niego 23% uczestników badania. Dalej pojawiają się inni aktualni sponsorzy PZN: Milka z wynikiem 18% i 4F – 13%. Wysoki wynik notuje też nieistniejący już, włączony w struktury Orlenu LOTOS – 12% i RedBull – 14%, który skoczków od dłuższego czasu nie wspiera.
Niemal połowa badanych uważa, że sponsoring jest wyłącznie formą reklamy i nie dostrzega w nim wyższych celów, ¾ jest zdania, że firmy podejmują go w celu poprawy swojego wizerunku. Prawie tyle samo – 71% – uznaje, że ma korzystny wpływ na kondycję polskiego sportu. Dla 45% zaangażowanie firmy w sponsoringu sportu wpływa na jej korzystniejszą ocenę; 35% deklaruje, że ten fakt mógłby mieć wpływ na zakup jej produktów i usług, 42% – że zainteresowało się ofertą firmy sponsora, sprawdzając ją np. w Internecie, a 33% – że odwiedziło jej sklep lub punkt sprzedaży.
– Skoki narciarskie cieszą się zainteresowaniem przede wszystkim w krajach Europy Północnej i Środkowej, a także w Niemczech, Austrii i Szwajcarii – tam, gdzie na uprawianie tego sportu i kibicowanie zawodnikom pozwalają warunki klimatyczne. Popularność dorównująca piłce nożnej jest jednak ewenementem – mówi Adam Czarnecki, Wiceprezes Zarządu ARC Rynek i Opinia. – Ten trend utrzymuje się nieprzerwanie od 2001 roku, na który datują się pierwsze wielkie sukcesy Adama Małysza, i choć poziom fascynacji nie jest już tak wysoki, jak w czasach „małyszomanii”, to skoki pozostają w ścisłej czołówce ulubionych sportów Polaków.
Po pierwsze – jak wyjaśnia Czarnecki – dyscyplina ma w Polsce mają długą, sięgająca początków ubiegłego wieku historię, i jest to historia niepozbawiona sukcesów. Po drugie – wielkie osiągnięcia Adama Małysza z początku lat 2000. nie były jednorazowym fajerwerkiem – za zwiększonym zainteresowaniem kibiców i sponsorów poszedł rozwój dyscypliny, który zaowocował kolejnym pokoleniem odnoszących sukcesy zawodników (inaczej niż stało się to z narciarstwem biegowym, gdzie Justyna Kowalczyk nie znalazła godnych następczyń ani następców). Po trzecie: sezon skoków narciarskich przypada na okres zmniejszonej częstotliwości wydarzeń związanych z piłką nożną – kolejne konkursy Pucharu Świata nie mają wielkiej konkurencji i zwykle są pokazywane w wiodących stacjach TV w dobrym czasie antenowym. Po czwarte: skoki przyciągają przed ekrany także tych kibiców, którzy nie interesują się piłką nożną; wreszcie: sukcesy skoczków przez lata stanowiły dla Polaków pewną formę rekompensaty wobec braku sukcesów piłkarzy. Dla sponsorów to prawdziwa gratka i świetna okazja do długofalowej współpracy.
– Wiele firm zaangażowało się na przestrzeni ostatnich dwóch dekad w sponsoring skoków, a fakt, że zostali zapamiętani, nawet jeśli już ze skoczkami nie współpracują, potwierdza potencjał tej dyscypliny – mówi Adam Czarnecki. – Pytanie jednak, czy gorsza dyspozycja zawodników, z jaką ewidentnie mamy od roku do czynienia, ich nie zniechęci.
Informacja o metodologii badania:
Sponsoring Monitor to badanie realizowane przez ARC Rynek i Opinia od kilkunastu lat, w 2023 roku metodą CAWI. Badanie jest realizowane w trybie ciągłym w ramach comiesięcznych fal. Łączna wielkość próby w 2023 roku: N=3904, próba ogólnopolska, reprezentatywna, odzwierciedlająca strukturę populacji pod względem płci, wieku, wykształcenia i miejsca zamieszkania.
