Poradnik nie wyskakiwania z lodówki – jak osiągnąć sportowy sukces i jednocześnie nie znudzić się ludziom?

Młody sportowiec osiąga życiowy sukces. Przestaje być rozpoznawalny jedynie w gronie kibiców swojej dyscypliny, jego twarz kojarzy już teraz każda gospodyni domowa. Zewsząd zgłaszają się do niego reklamodawcy, chcąc wykorzystać jego popularność. Jak mądrze wybrać firmy, które będzie się reklamować? Jak nie znudzić się ludziom? Jak dalej być łakomym kąskiem dla klientów, jednocześnie nie wyskakując codziennie z lodówki? O właściwym doborze reklamodawców i panowaniem nad sukcesem porozmawialiśmy z Filipem Cieślińskim z agencji Sport Brokers.

Maciej Kanczak

Udostępnij

Młodzi dla młodych

– Przy naszych młodych sportowcach, którzy osiągną sukces, zainteresowanie rynku jest rzeczywiście potężne – zauważa na wstępie Cieśliński. – Z naszych doświadczeń widać, że coraz więcej rynku mniej pyta o te sprawdzone marki, już funkcjonujące od lat, gdyż mają świadomość, że to się wiąże z gigantycznymi inwestycjami pieniężnymi, z bazą dobrych i złych zachowań z przeszłości. A te od razu zostaną powiązane z marką, kiedy zainwestują w postać już o ugruntowanej pozycji. Szukają więc młodych talentów, z którymi młody odbiorca będzie mógł się identyfikować. Na tej podstawie sami też będą mogli wychowywać sobie tego młodego odbiorcę.

Widać to choćby na przykładzie coca-coli, która trafia do ludzi urodzonych na przełomie lat 80. i 90-tych. Jakby chciała jednak „wydeptać” sobie drogę u młodszego pokolenia, musi postawić na postacie zbliżone do nich wiekiem. – Dlatego powinna szukać nie Sławomirów Peszków, nawet nie Robertów Lewandowskich, tylko trochę Jakubów Moderów. I to już widać w ruchach i zapytaniach, które do nas przychodzą. Zupełnie nie dziwi więc, że ten młody sportowiec, jak osiągnie pierwszy sukces, jak w przypadku Igi Świątek, od razu budzi duże zainteresowanie – podkreśla nasz rozmówca.

Po pierwsze, wiarygodność

Jak zatem te sportowe osiągnięcia przekuć na korzystne i przede wszystkim, wiarygodne umowy reklamowe? – Z jednej strony dobrze byłoby, gdyby sportowiec dozował je swoim kibicom, z drugiej strony, oczywiście potrzebuje pieniędzy i chce wykorzystać swoje „pięć minut” – przyznaje. – Ma też już na pewno świadomość, jego kibice zresztą także, że promowanie marek nie jest niczym złym. Kiedyś te reakcje były bowiem alergiczne, obecnie zaś takie są jedynie w wąskiej, twitterowej bańce. We wszystkim rozchodzi się jednak o wiarygodność. Ona wyznacza liczbę takich współprac, jak szeroko je monetyzować i jak je dobierać. Jeśli jesteś rajdowcem i zaczynasz promować rowery, albo mistrzem świata w jedzeniu hamburgerów na czas i zostaniesz twarzą wegańskiego mleka, to z oczywistych względów zostanie to przez rynek odrzucone. Jeśli jednak zrobisz 4-5 współprac bardzo wiarygodnych, dobrze rozłożonych komunikacyjnie to będzie to akceptowalne dla twoich fanów i kibiców.

Czy zatem 4-5 większych kontraktów reklamowych to jest absolutne maksimum, aby sportowiec nie przejadł się kibicom? – Rynkowo tak się właśnie mówi, że pojemność tych topowych gwiazd to jest 5-6 współprac, zaś przy mniejszych gwiazdach mniej, ale wiadomo, że wpływ na to ma też zainteresowanie – mówi Cieśliński. – Czynników mających na to wpływ jest jednak bardzo dużo, bo też ile współprac jesteś w stanie „dźwignąć” zależy od tego, jak aktywny jesteś w mediach społecznościowych. Czym innym są bowiem spoty telewizyjne, obecność na banerach, a czym innym obecność w social mediach, której wszyscy reklamodawcy od sportowców oczekują. A zatem posty, komentarze czy spoty, gdy ktoś jest mniej kreatywny. Do tego dochodzi zaangażowanie w dyskusjach czy wchodzenie w nowe przestrzenie, jak np. Tik Tok czy Discord. Jeśli zatem twoje profile w mediach społecznościowych żyją, są bardzo aktywne, dotykają różnych rzeczy, mieszają contet graficzny z pisanym, publikują filmiki to wtedy ta pojemność się zdecydowanie zwiększa. Kluczowe jest jednak, aby nie stać się nagle ścianą reklamową i wszystkie posty na twitterze czy instagramie nie były nagle postami sponsorskimi. Wszystko zależy więc od aktywności w social mediach, bo jeśli jest się w nich aktywny, te wszelkie posty sponsorskie znajdą wówczas przestrzeń, aby być fajnie lokowanymi.

Sportowy, podziemny krąg Świątek

Cieśliński podkreśla jak znakomicie w swoich mediach społecznościowych radzi sobie z tym Iga Świątek. – W sytuacji gdy dużo zdjęć wrzuca z kortu, to PZU czy Asics pojawiające się gdzieś na ubraniu mają regularną ekspozycję, niemniej nie jest ona nachalna. Oczywiście i ona co miesiąc musi wyrobić jeden post, którego klienci oczekują, taki jak legendarne dołączenie do rodziny Rolex albo post z PZU i wartościach narodowych. To lokowanie jednak ginie w szeregu publikacji, związanych z codziennym funkcjonowaniem na korcie.

Świątek to najświeższy przykład sportowca, który musiał zmierzyć się ze swoim sukcesem. Jak, zdaniem naszego eksperta, triumfatorka French Open radzi sobie w tej nowej rzeczywistości? – Jako produkt jest niewiarygodnie „sexy”, więc zupełnie nie dziwi, że jest wokół niej taki ruch – przyznaje. – Wszystko jest bardzo dobrze prowadzone. Firm zainteresowanych współpracą z Igą jest cała masa i ich dobór też jest bardzo dobry. Lexus czy Rolex to są marki globalne, to pewna zamknięta grupa, do której zapraszają tylko najlepszych. Nie dość, że jest to współpraca dobra ze względów finansowych, to również i ze względów wizerunkowych. Dopuszcza ją bowiem do takiego sportowego, podziemnego kręgu, do którego wstęp ma tylko elita. Współpraca z PZU to z kolei miejsce na taki kontekst narodowy, który w sporcie bardzo dobrze się sprzedaje. Taką współpracę zawsze można komunikować, że robi to się dla Polski, rozwijam się dla Polski, przynoszę dumę Polakom. PZU z kolei Polakom będzie się kojarzyć, jako firma wspierająca polski sport.

Cieśliński też jednak zauważa: – Można się jednak przyczepić co do nagromadzenia komunikacji tych współprac. Rzeczywiście, na początku tego roku sporo tych nowych umów zostało ogłoszonych. Kibic wówczas sobie myśli: jak to, przecież przed chwilą już się z kimś wiązała. Ekipie Świątek niczego bym jednak nie zarzucał, z pewnością większość kontraktów była przygotowana wcześniej, a ogłoszona została po prostu na początku 2021 roku. Są też naturalnym następstwem jej sukcesów. Kiedy ma bowiem rosnąć zainteresowanie klientów sportowcem, jak nie po wygraniu przez niego imprezy skali wielkiego szlema. Jest to więc całkowicie naturalne. Ważne zatem, żeby były to kontrakty długie i aby rozłożyć je w czasie komunikacyjnie. Wówczas nie będzie efektu Igi wyskakującej z lodówki. Tym bardziej, że ma ona zespół cech, które ją usprawiedliwiają przed widzem. Czyli bardzo łatwo można ją lubić i uważać ją za osobę profesjonalną. Widzimy wówczas, że te kontrakty sobie wywalczyła i wybiegała.

Skoczkowie i Lewandowski? Wzór

A kto jeszcze w ostatnich latach, podobnie jak Świątek, mądrze i właściwie gospodarował swoim sukcesem? – Większość naszych skoczków unika elementów przepychu – mówi. – TVP zresztą ostatnio chwaliło się wynikami badań na najbardziej rozpoznawalnych sportowców w Polsce. Na szczycie wciąż nie ma Igi Świątek, o dziwo nie było też na niej Roberta Lewandowskiego, a był właśnie Kamil Stoch. Nie jest to jednak zaskakujące. „Małyszomania” wyrobiła w nas nawyk weekendowego oglądania transmisji ze skoków narciarskich. Skoczkowie nie są co prawda super mocnymi indywidualnościami. Cały czas bowiem nasza reprezentacja jest traktowana jako zbiór postaci, a nie pojedyncze strzały. Oczywiście, poza Piotrem Żyłą, który jest tak charakterystyczny, że wypływa zawsze na sam wierzch. Miał on też zresztą w swojej karierze, takie niepokojące, reklamowe skoki w bok. Reszta skoczków zawsze mądrze gospodarowała marką. Wynika to też z kontraktów podpisywanych przez PZN, gdyż skoczkowie główną ekspozycję mają przy umowach PZN-owskich, a nie indywidualnych. I dlatego zapewne jest to mądrze zarządzane, a Kamil Stoch też nie wyskakuje nam z lodówki. Przy nim, Dawidzie Kubackim czy wcześniej Maćku Kocie mamy taką aurę pracowitości, skromności, która w świetny sposób argumentuje te wszystkie kontrakty reklamowe.

Nie jest też zaskoczeniem, że Cieśliński za wzór reklamowego rozsądku uznaje również Roberta Lewandowskiego. – Współpracę „Lewego” przekładają się na wiązanie go z marką – podkreśla. – To jest zatem na pewno dobre w kontekście Roberta. Nawet jeśli czasem się wydaje, że tych współprac w jego przypadku jest za dużo. Jeśli jednak weźmiemy na tapet jakąkolwiek markę związaną z Lewandowskim to ten link z nim związany jest dosyć mocny. A przecież o to finalnie chodzi, żeby zbudować ze sportowcem jakieś powiązania, a nie pokazać się przy nim jednorazowo. Jak pomyślimy o T-Mobile, które sponsorowało swego czasu reprezentację Polski czy Huawei to od razu na myśli przychodzi nam nazwisko Lewandowskiego.

Futbol dyscypliną ryzyka

Kto z kolei kompletnie nie panował nad nawiązywaniem współprac z reklamodawcami? Albo które firmy popełniły błąd i za szybko podpisały z jakimś sportowcem kontrakt? Tutaj Cieśliński wskazuje na casus Krzysztofa Piątka. – Odniósł mini-sukces i w jego przypadku mocno we współpracę poszło Oshee, co pewnie teraz odbija im się czkawką, a także sieć komórkowa Play. Czasami z perspektywy klienckiej jest pokusa, aby się podpiąć do tego krótkotrwałego sukcesu. Wydaje nam się wówczas, że będzie on trwał i trwał, a tymczasem w takiej dyscyplinie jak piłka nożna, potrafi się szybko rozmyć – tłumaczy.

Cieśliński podkreśla również ryzyko podpisywania umów z piłkarzami. – W tak niestabilnej dyscyplinie, gdzie jednego dnia jesteś gwiazdą, a drugiego siedzisz na ławce rezerwowych albo na trybunach trochę takich wpadek jest. Zatem ci zawodnicy, którzy nie są na topie, nie potrafią ustabilizować formy mieli skłonność do szybkiej monetyzacji swojej rozpoznawalności. A to prawie zawsze kończy się źle. Bo jeśli kluczem postępowania jest szybko i niekoniecznie drogo, to jest to bardzo często droga w ślepą uliczkę. Jeśli sportowiec bowiem zacznie pojawiać się przy mało rozpoznawalnych markach, to potem te duże nie będą chciały go brać. Bardzo łatwo bowiem po sukcesie sportowca przykleić mu łatkę gościa, który przykleił się do wszystkich, a tak naprawdę o połowach z tych firm, to się wcześniej nawet nie słyszało – przyznaje.

Zauważa również problem w takich dyscyplinach sportowych jak sporty walki czy żużel, gdzie zawodnicy są w zasadzie żywymi słupami reklamowymi. – Ciała zawodników sportów walki są tak wypełnione logotypami, gdy wchodzą do ringu, że bardzo ciężko wzmocnić jedną konkretną współpracę, jeden konkretny przekaz. Oni cały czas będą rozmyci wokół tych 15 marek, które pojawiają się wokół nich. Podobny problem mają żużlowcy i trochę „bekło się” za to Bartoszowi Zmarzlikowi. Tych marek związanych z ekipami, w których jeździ jest tyle, że każdy klient, który myślałby o stałej współpracy z naszym najlepszym żużlowcem, musiałby mieć świadomość, że on się w towarzystwie tych 5-10 marek regularnie pokazuje. Trzeba byłoby zatem zrobić specjalną kampanię, która pokazywałaby, że Zmarzlik związałby się akurat z naszą marką, a nie z tymi 10-15 innymi – dodaje.

Podsumowując, co jest zatem kluczem do właściwego doboru reklamodawców? – Wybór wiarygodnych klientów w kontekście pasowania do samego sportowca, żeby to działało, ale też wiarygodnych rynkowo. Takich, które już bazują na jakiejś rozpoznawalności. Sportowiec takich firm nie ma wprowadzić na światowy rynek, a ma ich bardziej uwiarygodnić na tym rynku – kończy Cieśliński.